Холистический маркетинг и его применение. Холистический маркетинг как современная концепция управления Из чего состоит холизм в маркетинге

Современное развитие маркетинга

Подготовил: Щедрин М.

Проверил: Горчаков А.А.

Москва, 2012

Введение.

В настоящее время неотъемлемой частью управленческой структуры коммерческой организации является отдел маркетинга. Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix ) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Традиционные подходы к определению концепции маркетинга .

Функционирование любого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых, социальных и др. условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. Её составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо или опосредствованно влияющие на него.

Различают макросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1.

Рис. 1 . Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда).

Для правильного понимания рассматриваемых вопросов, сначала внесем ясность в отношении используемых терминов и понятий.

Известно, что концепция - это система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов на то или иное явление. И надо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами предприятия. Равно как и отличать маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс (систему) видов деятельности.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.

А теперь рассмотрим концепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговую деятельность.

Существуют следующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:

Концепция усовершенствования производства. Базируется на усовершенствовании производства товара (организации производственного прогресса во времени и пространстве) и методов его сбыта (системы сбыта). Главная задача - снижение себестоимости и соответственно цены товара и обеспечение его доступности для потребителей. Однако всегда существует предел усовершенствования производства и сбыта, с течением времени приходится модифицировать товар или заменять его новым.

Концепция усовершенствования товара. Предполагает повышение качества товара, придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основная задача - улучшение технико-экономических характеристик товара. Но товар невозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, который будет удовлетворять потребности потребителей в большей степени, более эффективно.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведение комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование). Основная задача - интенсифицировать усилия, направленные на "подталкивание" потребителей к купле конкретного товара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то, несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.

Рис. 2 . Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Концепция маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами. Главная задача - ориентация производства и сбыта на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.

Концепция социально-этического маркетинга. Как и предыдущая, предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастании благосостояния общества в целом. Основная задача - гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивое экономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавских странах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. В современных условиях, в соответствии с принципами экологически сбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепция социально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте и У.Якобсена "Рыночная экономика". Они считают, что маркетинг - это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов.

Концепция маркетинга отношений. Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга.

Суть концепции сводиться к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.

Инструментами в такой деятельности могут выступать:

Материальные стимулы.

Моральные стимулы.

Системы структурных связей между компанией и потребителем.

Э.Гуммессон, определяет маркетинг отношений как движитель генерализации. Исходя из этого, сделан вывод о том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского) окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминанты отношений. Можно сделать вывод о том, что главные современные тенденции развития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат в практической плоскости, в области конкретизации и дополнения принципов и методов маркетинга.

Современная концепция маркетинга: холистический подход

Цель компании - создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем:

Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке «бизнес - бизнесу»).

Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

Занижение покупателем своего возрастного уровня - покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг - это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.

Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.

Все труднее добиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь прежде всего имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается; в данном случае спираль развития направлена вниз.

Имеет место усиление конкуренции и ее качественное изменение. Она становится все более жесткой (гиперконкуренция).

Конкуренция осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегии достижения конкурентных успехов во все большей степени фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес.

В последние годы многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов.

Слияния и поглощения, которые можно рассматривать как стратегии усиления позиций в конкурентной борьбе, в равной мере приводят как к успехам, так и к провалам. При их проведении нужно учитывать гораздо более глубокие, нежели финансово-экономические, аспекты.

Политика снижения цен и тем более ценовые войны часто не работают, так как конкуренты отвечают тем же. Рыночным лидером с этой точки зрения становятся только тогда, когда ниже себестоимость.

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большего внимания разработке новых продуктов - веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим здесь большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров.

Однако создавать конкурентное преимущество по продукту все тяжелее, хотя разработке новых продуктов уделяется много времени

Нововведения в наши дни - одна из немногих перспективных платформ для роста. Одна из главных причин успеха радиоэлектронной промышленности США, многие ведущие компании которой расположены в Силиконовой долине, состоит в привлечении молодых талантливых специалистов для выработки и претворения в жизнь новых идей. Широко используется стимулирование генерирования новых плодотворных идей. Например, «Кодак» за лучшую идею года выдает премию в 10 000 долларов. Делаются предложения о введении должности вице-президента по идеям.

Развивается аутсорсинг, далеко выходящий за пределы маркетинга (передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям). Все чаще большую ценность представляет владение маркой товара, а не заводом по его изготовлению. Если кто-то производит лучше и дешевле, может быть, лучше ничего самим не производить: компании может ничего не принадлежать, кроме торговой марки. Главные проблемы в таком случае - проблемы управления. Следовательно, возрастает роль маркетинга взаимоотношений.

Усиливается власть крупных торговых посредников, сетей торговых организаций, которые требуют от производителей продажи товаров по сниженным ценам и представляют угрозу для других магазинов

Наблюдается тенденция снижения эффективности рекламы. В частности, эффективность рекламы в США была высокой 10-20 лет назад, далее последовали периоды ее засилья и снижения эффективности.

Коснемся более детально отдельных вопросов использования рекламы. В большинстве случаев достаточно точный расчет конечной коммерческой эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено прежде всего тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, может влиять множество других неконтролируемых факторов.

В современном перенасыщенном информационном пространстве заметность и воздействие рекламы падают.

В силу безадресности массовой рекламы приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потенциальных потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.

Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

В условиях усиления конкурентной борьбы, как отмечалось выше, имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.

Наметилась тенденция сокращения доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров более широко используются методы стимулирования сбыта - прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным - товар, взятый на реализацию, заключение сделки).

Эффективно работающие на рынке компании помимо рекламы и стимулирования сбыта все шире используют другие коммуникационные факторы: сам продукт, его упаковку и этикетки, эффективность работы персонала (торговых агентов, продавцов), связи с общественностью и др.

Таким образом, явно наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии его жизненного цикла.

Развитие новых видов маркетинга как ответ на изменение условий ведения бизнеса

В последнее время стали использоваться такие термины, как «традиционный (старый)» и новый маркетинг. Имеется в виду, что первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, тогда как новый маркетинг - на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал. С этой точки зрения усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности. В частности, под углом вышеизложенного можно рассматривать переориентацию целевой роли рекламы со стремления получить текущие результаты на получение перспективных результатов. Затраты на рекламу должны являться инвестициями в стоимость торговой марки, то есть - в будущую прибыль. В данном случае реклама должна быть направлена на создание долгосрочной узнаваемости торговой марки и формирование лояльности у потребителя. Ее эффективность можно оценить соотнеся рост стоимости торговой марки с затратами на проведение рекламной кампании.

Потребительский капитал - это сумма дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании. Его движущие силы:

Капитал ценности продукта (его характеристики, дизайн, уровень сервиса и др.). Авторучка данного производителя лучше другой на 20% (не на 1%) - это осязаемая ценность.

Капитал торговой марки. А кто изготовил эту ручку? «Паркер». Например, у «Кока-Колы» 90% рыночной стоимости компании составляет стоимость ее торговой марки. Стоимость торговой марки «Майкрософт» составляет 70 млрд. долл.

Капитал взаимоотношений. «Я знаю людей, которые работают в компании “Паркер”».

В отличие от методов продвижения продуктов сымитировать опыт общения с потребителями наиболее трудно.

Компания должна решить, какими движущими силами ей прежде всего возможно воспользоваться и как их следует привести в действие...

Видимо, необходимо отметить, что увеличение рыночной стоимости компании (стоимости торговой марки) в настоящее время является актуальным в основном для достаточно крупных акционерных компаний (зарубежных или со смешанным капиталом). Недаром в качестве примеров успешной деятельности в области маркетинга называют прежде всего такие компании, как «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Ксерокс», «Кока-Кола», «Майкрософт», «Джонсон энд Джонсон», «Макдональдс» и т.д., то есть корпорации с громадными финансовыми возможностями. Для большого числа российских компаний, прежде всего принадлежащих к малому и среднему бизнесу, такая задача если и будет стоять, то скорее всего в относительно долгосрочной перспективе. Очевидно, что тип маркетинга, возможности повышения на его основе эффективности деятельности компании в целом во многом зависят от типа и размера компании, типа рынка, на котором она ведет продажи, уровня конкурентной борьбы, особенностей продуктов. И что годится для гигантов мирового бизнеса, может не подходить для большего числа российских компаний.

В последнее время стали использоваться такие термины, как вертикальный (vertical) и вторичный, или латеральный (lateral), маркетинг. Этим видам маркетинга не дается конкретное определение, а скорее описываются их особенности и характерные для них методы, часто на примерах.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей. К числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относятся:

Модуляция. Производитель соков может предлагать сок с разным содержанием сахара, фруктового концентрата, витаминов.

Варьирование размерами. Пакеты чипсов разного размера.

Варьирование упаковкой. Разная упаковка конфет - от недорогой бумажной упаковки для обычных магазинов до металлических праздничных коробок для дорогих магазинов.

Изменение дизайна. Конструирование автомобилей разного дизайна.

Введение добавок. Печенье с сахаром, корицей, шоколадом и т.п. То же можно сказать про производителей сухих завтраков.

Упрощение форм оплаты покупок. Разные каналы оплаты покупок: магазины, по телефону, через Интернет и др.

Отмечается, что указанными путями много денег не заработаешь, так как эти усовершенствованные продукты пробуют и покупают те же потребители. С такой оценкой, видимо, можно согласится лишь частично, например, новый дизайн автомобиля может привлечь новых покупателей. Кроме того, во многих случаях подобные методы если и не увеличат число потребителей в целом, то могут переключить существующих потребителей на покупку продукта именно данной марки.

Вторичный маркетинг, в противоположность вертикальному, основан на использовании новых идей. Вторичный маркетинг - это комбинация, как правило, двух идей создания новой. Например, АЗС = АЗС + возможность приобретения продуктов питания; Интернет-кафе = кафе + Интернет; «киндер-сюрприз» = сладости + игрушка; кукла Барби = кукла + подросток (кукла, похожая на подростка).

Очевидно, что необходимы оба описанных вида маркетинга. Вторичный маркетинг сейчас требует большего внимания, так как вертикальный ведет к гиперфрагментации рынков. (Здесь, правда, можно усмотреть определенное противоречие с призывами работать в рыночных нишах.) Каждая новая концепция, открытая с помощью вторичного маркетинга, будет в итоге развита вертикальным маркетингом.

Часто поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия. Многие «новые» виды маркетинга - это по сути дела «старые» его виды, в которых делаются уточняющие акценты на использование отдельных его инструментов, методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом (маркетинговые исследования, сегментирование, позиционирование, структура плана маркетинга и последовательность его разработки и т.п.) не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие виды маркетинга можно назвать псевдоновыми видами. На наш взгляд, изложенные здесь соображения имеют отношение к нижеприведенному материалу.

Партизанский маркетинг. Его новизна заключается только в использовании новых методов продвижения продукта. Например, представители компании «Нокия» нанимают людей, которые на улицах Рима просят прохожих сфотографировать их с помощью мобильного телефона (в него встроена фотокамера), вызывая у них удивление. Таким образом создаются новые возможные контакты с потребителями без затрат на рекламу (правда, вместо этого имеет место оплата нанятых людей).

Вирусный маркетинг. В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет. (Но это ведь хорошо известный метод продвижения «из уст в уста».)

Маркетинг развлечений. Заключается в приглашении ключевых клиентов в рестораны, на спортивные мероприятия и т.п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих) людей. Сюда же относится предоставление в самолете пассажирам необычных услуг: массажа, маникюра, казино, дающих новые впечатления.

Следуя данной логике открытия «новых» видов маркетинга, давайте введем, например, «маркетинг крышки от бутылки», имея в виду популярный метод стимулирования продаж прохладительных напитков. Если каждому инструменту маркетинга придавать статус особого вида маркетинга, то их число можно множить до бесконечности. Здесь необходимо ответить на вопрос: «Исходя из каких основополагающих факторов следует «открывать» новые виды маркетинга?» Видимо, прежде всего исходя из области его применения (маркетинг потребительских товаров, продукции производственного назначения, туристический маркетинг и т.п.). Сюда же следует отнести маркетинг коммерческих и некоммерческих организаций, макромаркетинг, региональный маркетинг. В зависимости от уровня спроса и вида конкурентной борьбы также выделяют отдельные виды маркетинга. Мы не ставим своей задачей в данной статье дать классификацию различным видам маркетинга. Очевидно, что различие между видами маркетинга не должно определяться только особенностями применения какого-то одного его инструмента, а носить более глубокий характер.

Маркетинг разрешений. Суть его заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, ориентируясь прежде всего на CRM-технологии, создает и активно использует клиентскую базу. У клиента вызывает беспокойство возможность использования информации о нем в неприемлемом для него направлении. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее встают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется в виду незлоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемым плохо обученным персоналом, или с помощью компьютеризированных звонков. Потребитель порой начинает испытывать дискомфорт от вторжения в его частную жизнь, поскольку, располагая полной персональной информацией, некоторые компании слишком уж навязчиво напоминают о себе.

В рамках данного вида маркетинга стараются развеять это чувство обеспокоенности. У потребителя спрашивают разрешение на получение и использование информации, его касающейся. (Но это просто соблюдение определенных норм этики в маркетинге, на чем основан этический маркетинг.)

Направления совершенствования маркетинговой деятельности

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность прежде всего должна определяться тем, что компания грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе.

Отсюда вытекает необходимость уделения большего внимания проблемам роста бизнеса. Нет такого понятия, как «зрелый бизнес». Надо стремиться находить все новые направления применения какого-то продукта - нейлон, например, использовался для изготовления парашютов, затем чулок, одежды, покрышек, парусов. Кроме того, надо осуществлять поиск новых пользователей, например в Китае. Возможен рост за счет сокращения числа марок. Сэкономленные деньги можно направить на развитие бизнеса.

Не всякий рост является оправданным. Нужно, чтобы он приносил хорошие результаты, чтобы был сбалансированным. Баланс должен заключаться в росте рыночной стоимости компании, наличии свободных денег и приемлемом риске ведения данного бизнеса. Сбалансированный рост - ключ к процветанию в XXI веке. Рост - это корпоративный менталитет, созданный руководством компании. В современных рыночных условиях расти менее рискованно, чем не расти. Можно выделить следующие специфические стратегии роста бизнеса: захват большей доли имеющегося рынка; переход в новые регионы; переход в новые потребительские сегменты - например, создание компьютерных игр (гольф, карты) для пенсионеров; создание новых рынков; разработка новых товаров и услуг (например, торговля молоком на заправках); создание или использование новых каналов продаж.

Можно привести следующие примеры расширения рынка. Nike теперь позиционирует себя скорее как компанию на рынке спортивных товаров, чем на рынке одежды и обуви. Производитель напольных покрытий перешел к созданию потолков и в целом - всех внутренних поверхностей. AT&T перешла к передаче голоса, изображения, текста и данных по телефонным линиям, кабелям, сотовой связи и Интернету. Taco Bell перешла от продажи еды в магазинах к «повсеместному кормлению людей» (в киосках, магазинах, аэропортах, школах). Всегда следует думать над тем, какова будет судьба наших продуктов через пять лет.

Можно выделить следующие главные задачи усиления роли маркетинга взаимоотношений с потребителями (CRM-технологий).

Первая задача - создать, поддерживать и использовать богатую базу данных о потребителях, основанную на информации, полученной из всех каналов и точек соприкосновения с потребителями. Информационные технологии, позволяющие вести анализ движения продукта от компании до конечного потребителя в режиме реального времени, а также быстро реагировать на любые запросы потребителя, делают современный маркетинг гибким и готовым к быстрым изменениям.

Вторая задача - использование функционально-стоимостного анализа (Activity-based Costing - АВС) и анализа жизненных ценностей потребителей (Customer Lifetime Value - CLV-Analysis), с тем чтобы выяснить, кто является прибыльным потребителем.

Третья задача - сформулировать предложения, ориентированные на потребителей, которые передаются персональным образом.

Четвертая задача - активизировать взаимодействие потребителей и компании путем создания в компании контакт-центра и веб-сайта, более широкого использования телемаркетинга. Контакт-центр должен стать «нервным центром» компании по продажам и обслуживанию потребителей. Его деятельность должна быть направлена на анализ всех заказов потребителей во взаимосвязи, на оперативное реагирование на жалобы и на быстрое устранение их причин.

Следует доказывать потенциальному потребителю выгоду приобретения продукта на цифрах.

В современных условиях акцент в деятельности компаний смещается с производства и продажи продуктов на выбор ценностей, их создание и передачу потребителям и, как итог, переход на маркетинг, движимый потребителем.

В маркетинге, движимом продуктом, продукт обычно создается для большой группы потребителей, часто исповедуется массовый маркетинг. Виды выпускаемых продуктов рассматриваются как принцип построения организационной структуры компании. Маркетингом занимается «профильный» отдел. Имеет место фокусировка маркетинговой деятельности скорее на приобретение новых потребителей, нежели на удержание имеющихся.

В маркетинге, движимом потребителями, в качестве главного принципа организации деятельности компании рассматриваются потребительские сегменты. Больше не существует рынков для продуктов, которые немного нравятся всем, - есть только рынки для продуктов, которые сильно нравятся кому-то. Отсюда вытекает усиление роли сегментирования путем проведения специальных качественных и количественных исследований. В основу организации разработки новых продуктов и маркетинговых коммуникаций кладутся потребительские сегменты. Все чаще наблюдается наделение каждого продуктового менеджера ответственностью за тот или иной потребительский сегмент.

В маркетинге, движимом потребителями, исходя из их требований определяются характеристики продукта, строится модель бизнеса, выбирается бизнес-стратегия, затем разрабатывается политика по отдельным инструментам комплекса маркетинга.

Вышеизложенное означает уменьшение роли массового маркетинга и повышение значимости «точечного» маркетинга.

Другим следствием использования данного вида маркетинга является также усиление дифференциации продукта в зависимости от его применения. Например, компания Timex создала часы, ориентированные на разные группы потребителей: подростков, лыжников, рыбаков, мусульман (показывают направление на восток) и др.

Ориентируясь на все более индивидуальные запросы потребителей, многие компании переходят на работу в рыночных нишах. Для обеспечения объема сбыта и снижения риска рекомендуется одновременно работать в нескольких нишах и в каждой из них стремиться быть лидером, что позволяет достичь рентабельности деятельности в каждой из ниш. Например, «Джонсон и Джонсон» является лидером в определенных нишах лекарств - в частности, создан комплекс лекарств для всего, что у человека расположено «выше галстука».

Внимание концентрируется на долгосрочной ценности продукта. В «Дженерал электрик» в свое время уволили менеджера, который добился увеличения продаж вакуумных ламп на 20%. Причина увольнения состояла в том, что конкуренты переходили на выпуск транзисторов. Джон Велч, президент «Дженерал электрик», прекращал существование тех стратегических хозяйственных единиц, которые не занимали 1-2-е места на рынке. Он говорил: «Пусть объем продаж расширится только на 10%, но я хочу, чтобы вы переопределили рынок». (По итогам номинации в конце прошлого века Джон Велч назван лучшим менеджером США ХХ века.)

В маркетинге, движимом потребителями, возрастает значимость анализа потребительской ценности продаваемых продуктов. Под потребительской ценностью понимается выгода потребителя за вычетом его затрат на приобретение и использование конкретного продукта. Дополнительная ценность должна превышать дополнительные затраты. Этим целям служит анализ «затраты-ценность» (CVA - Сost Value Аnalysis), направленный на соотнесение ценности и всех затрат. Например, можно купить более дорогой грузовик, который реже ломается.

Потребители ожидают от производителя непрерывного повышения качества продукта, увеличения производительности труда, непрерывных нововведений, с течением времени снижения цен. Это дает им возможность снижать свои цены.

Надо стремиться к созданию дополнительной ценности для потребителя, стремиться улучшить его бизнес. С этой точки зрения производители (продавцы) являются консультантами для своих потребителей. Следует разделять с потребителем не только прибыль, но и риски.

Развитие целостного маркетинга существенно изменяет роль отдела маркетинга. Маркетинг слишком важен, чтобы им занимался только один этот отдел. Задача отдела маркетинга - это координация работ по маркетингу. Сама компания - большой отдел маркетинга. Маркетинг должен быть целостным, а не замыкаться внутри одного «профильного» отдела. Маркетологи должны добиваться большего влияния в компании, если они хотят быть главными архитекторами бизнес-стратегии. По сути дела, речь идет о поднятии маркетинга на общекорпоративный уровень.

Важно понимать, что не маркетинг как функциональное звено компании должен доказывать свою значимость, а все функциональные звенья компании должны осознавать значение маркетинга и воспринимать приоритет потребителя как собственную целевую установку.

Руководители высшего уровня компаний не должны полагаться исключительно на данные, представленные маркетологами. Для них важно и собственное впечатление о проблеме, основанное скорее на интуиции и субъективных оценках.

Руководители и сотрудники компании свою деятельность независимо от того, где они работают, должны планировать и оценивать под углом зрения маркетинга. При этом усиливается роль маркетинговой грамотности всего персонала компании и повышения квалификации руководителей и сотрудников маркетинговой службы. Наблюдается тенденция перенесения ответственности за результаты маркетинговой деятельности на высокие уровни управления в компаниях. Служба маркетинга все чаще возглавляется исполнительными директорами компаний.

Отмечаются уменьшение роли интуиции в маркетинге и подъем маркетинговой науки. Маркетологам кроме традиционных нужны новые навыки, особенно аналитические, финансовые и технические. Они должны лучше знать финансы, бухгалтерскую отчетность и в своей деятельности больше полагаться на расчеты. Нужно давать четкий ответ на вопрос: «Что вы будете делать с выделенными средствами?», а это без использования современных программных средств, информационных систем делать все труднее и труднее. Отсюда следует снижение роли маркетинга «ручных

Заключение.

Современный маркетинг - это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.

Кроме сказанного, маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания.

Особую роль в развитии маркетинга сыграл социально-этический маркетинг, возникший в скандинавских странах. Эта концепция оказала большое влияние на изменение стратегий компаний, стремящихся продемонстрировать лояльность принципам консьюмеризма и инвайронментализма, что привело к заметным результатам в достижении консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Не так давно даже Филипп Котлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному. По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы сбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно.

Следует отметить, что холистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первым западным проповедником целостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого), разработавшего собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.

Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер, на мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление - результат целостного взгляда на вещи.

Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний - в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи.

Важно особо подчеркнуть, что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п.

Список использованной литературы:

1. wikipedia.org

2. Филипп Котлер - Ten Deadly Marketing Sins: How to Avoid and Resolve Them. - Wiley, 2004

3. Филипп Котлер - "B2B Бренд менеджмент" (2006)

4. http://www.grandars.ru/student/marketing/

Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками.

Холистические идеи давно известны на Западе, и их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первый западный проповедник целостного мышления Иоганн Вольфганг Гёте (поэт и ученый), разработал собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.

Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, которые доказали, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. На нащ взгляд Макс Вертгеймер, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.

Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи. Большинство специалистов в области маркетинга, рассматривая эволюцию концепций управления, опираются на пять концепций, выделяемых в научных трудах Ф. Котлера, – производственную, товарную, сбытовую концепции, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. При этом долгое время считалось, что маркетинг направлен в большей мере на продвижение товара и только с тридцатых годов двадцатого века маркетинг утратил свою чисто сбытовую функцию. По мере становления и развития маркетинга различные ученые выдвигали свои точки зрения на эволюцию его концепций.

Наиболее актуальным и взятым за основу такими учеными как Л.А. Данченок, Г.Л.Багиев, А.П. Панкрухин, В.И. Беляев является предположение о возникновении современного маркетинга, которое обосновал Ф. Котлер. По мнению Ф. Котлера современный маркетинг сформировался относительно недавно в США, и что в его развитии большую роль сыграла эволюция концепций управления через:

– совершенствование производства;

– совершенствование продукта;

– интенсификация коммерческих усилий;

– интегрированный маркетинг;

– социально-этический маркетинг.

Рассмотрим каждую из маркетинговых концепций управления.

1.Наиболее широкое распространение получила концепция совершенствования производства (И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев). Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Данный подход оправдан в случае превышения предложения над спросом или когда затраты на производство одной единицы продукции велики настолько, что существует необходимость уменьшения этих затрат за счет массового изготовления.

2. В концепции совершенствования продукта или товарной концепции первостепенное значение приходится на качество (Ф. Котлер, В.Н. Еремина). Концепция концентрирует свое внимание на том, что потребитель готов приобрести товар, если он имеет хорошее качество и умеренную цену. Потребители заинтересованы в таких товарах, знают о наличии аналогов и выбирают товар путем сравнения качества и цены товаров конкурентов. Достижение желаемого результата в объемах продаж при использовании данной концепции требует от производителя небольших затрат на маркетинговую деятельность.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) служит основой активизации деятельности в сфере продаж и стимулирования (Л.А. Данченок). Согласно сбытовой концепции потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

4.Концепция интегрированного маркетинга или традиционная маркетинговая концепция – это ориентация на потребителей в совокупности с комплексом определенных мер, позволяющих удовлетворить потребности рынка (Г.Л. Багиев, Т. Левитт). Концепция интегрированного маркетинга обязывает предприятия выполнять некоторые правила:

а) производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести;

б) любить не свой товар, а своего потребителя;

в) удовлетворять потребности, а не продавать товар;

г) изучать потребности рынка, а не собственные производственные мощности;

д) увязывать цели, потребности покупателей и ресурсные возможности предприятия;

е) адаптировать предприятие к изменениям характеристик потребителей;

ж) ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности покупателей в широком спектре.

5.Концепция социально-этического маркетинга сводится к тому, что предприятие должно стремиться получить выгоду для себя таким путем, чтобы не причинить своими действиями какого-либо ущерба обществу или природе (И.Л. Акулич). Суть концепции сводится к сбалансированности трех компонентов: прибыль предприятии, потребности покупателей и интересы общества.

Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социальноэтического маркетинга, Е.П. Голубков выделяет:

– продвижение доброго дела;

– благотворительный маркетинг;

– корпоративный социальный маркетинг;

– корпоративная филантропия;

– развитие и поддержка общин;

– волонтёрская деятельность в интересах общества;

– защита окружающей среды.

Холистический маркетинг – концепция, интегрирующая в себе все элементы бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками, которая позволяет постоянно расширять представления о потребностях потребителя осуществлять поиск новых способов обслуживания с учетом ценностей целевой аудитории, а также оценить вклад каждого сотрудника и подразделения фирмы в реализацию концепции холистического маркетинга.

Библиографический список

1.Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216−221.

2.Демченко А., Сезонова О. Особенности концепции «холистического» маркетинга // Маркетинг. 2012. № 1 (122). С. 84−90.

Какая философия должна стоять за маркетинговыми усилиями фирмы? Как соотнести интересы организации, покупателей и общества? Очень часто возникают конфликты интересов. Существуют пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, маркетинговая концепция и концепция холистического маркетинга.

Производственная концепция

Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель персональных компьютеров, Lenovo , используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивает себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта.

Товарная концепция

Сбытовая концепция

Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola : цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.
На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например страхования, различных энциклопедий или участков на кладбище. К этой концепции обращается большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых кампаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытает разочарование, то молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.

Маркетинговая концепция

Концепция холистического маркетинга

Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (рис. 1.2). Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений

Интегрированный маркетинг

Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р » маркетинга – Product, Price, Place, Promotion ) (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Составляющие маркетинга-микс.

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 1.4 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных.
Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р » продавца соответствуют четырем «С » покупателя:

Рис. 1.4. Стратегия маркетинга-микс.

В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, предоставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.

Внутренний маркетинг

Социально ответственный маркетинг

Холистический маркетинг включает социально ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом. Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества.
Можно ли сказать, что компания, прекрасно удовлетворяющая потребности потребителей, непременно действует в лучших долгосрочных интересах общества и его членов? Предприятия быстрого питания, например, критикуют за то, что они предлагают хоть и вкусную, но вредную для здоровья человека пищу. Принимая эту критику, такие компании, как McDonald ’ s , добавили в свои меню более полезные для здоровья блюда (например салаты) и стали активнее участвовать в деле борьбы за защиту природной среды (к примеру, вместо коробок из полистирола сэндвичи теперь упаковываются в обычную бумагу или легкие картонные коробочки, пригодные для переработки). Корпорация даже дала указания своим поставщикам мяса отказаться от использования антибиотиков, которые передаются людям, особенно когда эти препараты используются для ускорения роста цыплят, свиней и крупного рогатого скота. «Свидетельств снижения эффективности антибиотиков в лечении людей более чем достаточно, – сказал директор McDonald ’ s по социальной ответственности. – И мы задумались над тем, что мы можем с этим сделать».
Подобные ситуации говорят о необходимости расширения концепции маркетинга. Мы предлагаем остановиться на концепции социально ответственного маркетинга , которая провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом. Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи должны находить баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами.
Некоторые компании, такие как Ben & Jerry ’ s , добились заметных результатов и в объемах реализации, и в уровне прибыли благодаря такой разновидности социально ответственного маркетинга, как маркетинг событий . Х. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнерства между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями». Компании рассматривают маркетинг событий как возможность улучшить свою корпоративную репутацию, повысить осведомленность о торговой марке, добиться освещения в прессе. Считается, что покупатели желают видеть в деятельности компаний не только рациональные и эмоциональные выгоды, но и признаки социальной ответственности. Например, компания Avon является крупнейшим корпоративным спонсором борьбы с раком груди в мире: с 1992 г., когда ею была проведена первая программа такого рода, собрано уже свыше $350 млн.

Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга

Для того чтобы определить маркетинговую функцию, необходимо знать фундаментальные концепции и задачи, а также современные тенденции в маркетинге.

Центральные концепции

Рассмотрим центральные концепции, составляющие основу маркетинг менеджмента и холистической маркетинговой ориентации.

Потребности, желания и спрос

Активный субъект рынка должен стараться понять потребности, желания и спрос целевого рынка. Человеческие потребности – это чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Люди также испытывают сильные потребности в отдыхе, образовании и развлечениях. Потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее, приобретает форму желания . Потребность американца в пище принимает форму желания съесть гамбургер с жареной картошкой и прохладительным напитком. Голодный житель острова Маврикий тоже испытывает потребность в еде, но, скорее всего, предпочтет манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос – это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью). Многие хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для реализации такого желания сумму денег и готовность ее потратить. Таким образом, компании должны учитывать не только число индивидов, желающих иметь их товары, но и, что более существенно, тех, кто способен и готов купить их и удовлетворить свое желание.
Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа: «Производители создают потребности» или: «Производители заставляют людей покупать вещи, которые им не нужны». Не производители создают потребности. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы воздействуют на человеческие желания. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Mercedes» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса, но не он создает потребность в высоком социальном положении.
Понять потребности и желания покупателей не всегда просто. Некоторые покупатели не осознают или не до конца осознают имеющиеся у них потребности, или не могут четко их сформулировать, или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, что скрывается за желанием покупателя иметь «недорогой» автомобиль – маркетолог, в числе всего прочего, должен уметь «глубоко копать». В этой связи можно выделить пять типов покупательских потребностей:
1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).
2. Действительные потребности (покупатель хочет купить недорогую в эксплуатации машину, необязательно дешевую).
3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).
4. Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему).
5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, сообразительным потребителем).
Идея удовлетворения одних лишь заявленных потребностей может привести к недоудовлетворению покупателей. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать покупателям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает покупателям узнать, чего они хотят». В прошлом «реагирование на потребности покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого конкретного покупателя. Так, Dell Computer предлагает различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию. В этом и состоит разница между двумя философиями: «произвести и продать» и «понять и отреагировать».

Ключевые слова: концепция, маркетинг, холистический маркетинг, рынок, управление, инструментарий, интегрированный, социально-ответственный, модель.

Keywords: marketing, holistic marketing, market , management , tools, integrated, socially responsible model .

Аннотация: Данная статья посвящена обоснованию необходимости использования холистического маркетинга в управлении предприятия и в управлении на региональном уровне. Автором выявлены и подробно описаны основные инструменты управления составляющими холистического маркетинга на предприятии и регионального холистического маркетинга.

Abstract: This article is devoted to the justification of the need for a holistic management of enterprise marketing and management at the regional level. The author identified and described in detail the main components of a holistic marketing management tools at the enterprise and regional holistic marketing.

Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками. Данная концепция рассматривает не совокупность отдельных элементов, а все компоненты как единое целое. Холистический маркетинг – это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино.

Холистический маркетинг можно рассмотреть с двух подходов: холистический маркетинг на предприятии и холистический маркетинг на региональном уровне.

Каждый из этих подходов имеет собственные особенности и собственный инструментарий.

Концепция холистического маркетинга на предприятии предполагает увеличение объемов производства и привлечение покупателей и партнеров за счет целостных маркетинговых программ и максимального учета интересов потребителей, партнеров, общества и сотрудников компании.

Составляющие холистического маркетинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Составляющие холистического маркетинга

Каждый из элементов данного подхода имеет собственный инструментарий для повышения эффективности компании.

Задача интегрированного маркетинга – разработать мероприятия и составить полную интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности потребителей. Эти мероприятия могут быть самыми разнообразными и традиционно их принято описывать как маркетинг-микс или система «4Р». Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар (Product), цена (Price), место (Place) и продвижение (Promotion). [ 7 ]

Составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателя предназначение каждого маркетинговой инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя.

Модель «4Р» является традиционным инструментом в концепции интегрированного маркетинга. Но существуют и другие модели в отношении не только товаров, но и услуг. М.Битнер предположила, что в сфере услуг традиционный 4Р недостаточно и предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: персонал (People), процесс (Process) и материальное доказательство (Physical evidence).

Помимо известных традиционной и расширенной моделей интегрированного маркетинга существуют и другие, основанные на них, модели. Данные модели представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Модели маркетинг-микс

Модель	Составляющие	Авторы
5Р	4Р + Упаковка (Packaging)	Дж.Т.Рассел, У.Р.Лейн
5Р	4Р + Восприятие (Perception)	Н.Харт
6Р	4Р + Общественное мнение (Public opinion) + Политика (Politics)	Ф.Котлер
7Р	6Р + Поведение персонала и владельцев фирмы (Policy)	Ф.Попкорн
8Р	Традиционные 7Р + Темп (Pace)	Л.Твиде
12Р	8Р + Добровольность общения (Permission) + Парадигма (Paradigm) + Передача дальше («из уст в уста») (Pass) + Практика (Practice)	С. Годин
12Р+4А	12Р + Адресность – выбор целевой аудитории (Adressability) + Измеряемость результата (Accountability) + Возможность реализации (Affordability) + Доступность целевой аудитории (Accessibility)	С.Рэпп, Ч.Мартин

Разработка и внедрение любого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управление партнерскими сетями.

Внутренний маркетинг представляет собой обеспечение предприятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Данный элемент холистического маркетинга направлен на продвижение и осознание идей как внутри предприятия в целом, так и на уровне отдельных подразделений.

По аналогии с традиционным маркетингом и моделью «4Р», внутренний маркетинг-микс включает следующие инструменты:

Работа, предлагаемая организацией сотруднику – внутренний продукт. Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

Оплата – цена внутреннего продукта. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников.

Место (распределение) – способ доведения внутреннего продукта до его потребителя (сотрудника). С одной стороны данный компонент рассматривается, с точки зрения эффективности организационной структуры. С другой – это правильное распределение сотрудников внутри организации. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников.

Продвижение внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR. Таким образом, инструментарий внутреннего маркетинга представляет собой:

• Продукт - Работа, предлагаемая организацией сотруднику;

  Цена – Оплата труда;

  Место – Организационная структура

  Продвижение – Внутренний PR

Холистический маркетинг включает социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Учитывая стратегическую направленность современного маркетинга, наряду с традиционными аналитическими методами при реализации концепции социально-этического маркетинга необходимо использовать многомерные методы анализа: SPACE-анализ, PEST-анализ, ETOM-анализ, QUEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ, KPI-анализ.

Аналитические методы социально-этического маркетинга представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Традиционные аналитические методы

Многомерные методы анализа и их характеристика представлены в таблице 4.

Наименование	Характеристика
SPACE – анализ (Strategic Position and Action Evaluation) –	Стратегическая оценка положений и действий. В основе этого метода находится анализ положения организации и условий ее функционирования по четырем группам факторов: конкурентное преимущество, финансовое положение, привлекательность отрасли и стабильность экономической среды
PEST - анализ	Предназначен для выявления и оценки политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) групп факторов внешней среды, которые могу повлиять на деятельность организации
ETOM-анализ (Environmental Treats and Opportunities Matrix)	Матрица внешних угроз и возможностей. Эксперты самостоятельно или из предлагаемого перечня выделяют наиболее значимые для организации факторы внешней среды с точки зрения возможных угроз или возможностей. Далее эксперты определяют наиболее значимые для организации, которые взвешиваются, оцениваются и учитываются в оперативном управлении и при разработке стратегии
SWOT - анализ	Метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы)
QUEST - анализ	Считается методом оперативного сканирования внешней среды. Благодаря ему оказывается возможным применение взвешенного подхода к разработке программ быстрых действий в ответ на влияние макросреды на деятельность компании
SNW - анализ	Анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. С помощью специальных оценочных карт позволяет выявить удовлетворяемые, не полностью удовлетворяемые и не удовлетворяемые потребности покупателей
KPI - анализ (Key Performance Indicator)	Gоказатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Проводится исследование по определенной проблематике для получения информации, позволяющей выявлять и устанавливать определенные закономерности (тренды)

Для обеспечение устойчивых связей между клиентом и компанией направлены инструменты маркетинга взаимоотношений: общая с потребителем разработка товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные и технические требования, дифференцирование цен, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, прямые поставки, каталоги, личные контакты, специальные акции, специальные предложения, телефон "горячая линия", маркетинг мероприятий, клубы клиентов новые носители информации и средства коммуникаций.

Были рассмотрены инструменты холистического маркетинга на уровне фирмы, который включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутрифирменный маркетинг и социально ответственный маркетинг. При проекции на регион необходим пересмотр ключевых элементов холистического маркетинга.

Элементы холистического регионального маркетинга представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Структура холистического маркетинга в региональном управлении

Маркетинг территории – наиболее важная объемная составляющая холистического регионального маркетинга. В его составе можно выделить внутри элементы, которые нацелены на повышение привлекательности регионального рынка: маркетинг имиджа и маркетинг привлекательности.

Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы. На ее ба­зе дается комплексная оценка текущего состояния террито­рии, ее конкурентоспособности.

Метод анализа, выбора целевых рынков и позиционирования территории предполагает:

Рисунок 6 - Этапы проведения анализа, выбора и позиционирования

Основной целью социально ответственного маркетинга является, прежде всего, улучшение качества жизни населения региона. Как и в холистическом маркетинге предприятия, основными инструментами социально-ответственного маркетинга региона являются SWOT – анализ, SNW-анализ, SPACE – анализ, а так же PEST-анализ.

Маркетинг инноваций – наиболее актуальная составляющая холистического маркетинга региона. К инструментам данного элемента холистического маркетинга относят бенчмаркинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC-анализ ресурсных возможностей региона.

Бенчмаркинг предполагает процесс сравнения деятельности территории с лучшими компаниями в регионе и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности.

Интернет-маркетинг является самым масштабным на сегодняшний момент инструментом, позволяющим укрепить собственные позиции на рынке. Интернет-технологии позволяют предоставлять компаниям не только общую информацию о социально-экономическом положении города и его инфраструктурных особенностях, его географическом расположении и специфике всего региона, но и, с использованием различных средств визуализации информации, наглядно обосновывать преимущества тех или иных бизнес-решений.

Концептуальное моделирование предполагает в себе оценку уровня социально-экономического развития на сегодняшний момент с целью прогнозирования и формирования стратегии развития на будущее.

АВС-анализ ресурсных возможностей региона позволяет классифицировать ресурсы региона по степени их важности.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Основными инструментами данной составляющей холистического маркетинга являются SWOT, ABC, PEST – анализы.

Таким образом, современный подход к выработке управленческих решений с учетом и использованием инструментов холистического маркетинга создает основу для принятия эффективных решений и разработки программ в области маркетинга как на региональном, так и на корпоративном уровне.

Библиографический список:

Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2008. – 447 с. – ISBN 985-06-0770-Х.

Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2010. – 718 с. – ISBN 5-282- 02101-3.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2009. – 656 с. – ISBN 5-8001-0018-7.

Калиева, О.М. Роль концепции холистического маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка / О.М. Калиева, А.С. Степанов, О.В. Фролова // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 5. – С. 62 - 69.

Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216−221.