МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» И. В. Захарова Т. В. Евстигнеева МАРКЕТИНГ В ВОПРОСАХ И РЕШЕНИЯХ Учебное пособие для практических занятий Издание 2-е, исправленное и дополненное Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080301 - Коммерция (торговое дело) и 080111 - Маркетинг Ульяновск УдГТУ 2012 1 УДК 339.138 (075) ББК 65.290-2я7 З-38 Рецензенты: Шаховская Л. С., д-р экон. наук, проф., зав. каф. «Мировая экономика и экономическая теория» ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет». Лазарев В. Н., канд. экон. наук, зав. каф. «Экономика и менеджмент» ГОУ ВПО «Ульяновский государственный технический университет». Рыбченко С. А., канд. экон. наук, нач. отдела маркетинга ОАО «Торговая компания АПК «Черкизовский» (ОП «Ульяновское»). Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия Захарова, И. В. З-3 Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2-е изд., испр. и доп. –Ульяновск: УлГТУ, 2012. – 227 с. ISBN 978-5-9795-0969-3 Учебное пособие содержит более 200 задач по основным разделам маркетинга. Составлено в соответствии с Государственными образовательными стандартами для высших учебных заведений, осуществляющих профессиональную подготовку бакалавров по экономическим направлениям. Пособие построено по принципу разноуровневого обучения: каждый раздел включает задания репродуктивного характера, расчётные задачи различной меры сложности и ситуационные задачи, рассчитанные на творческое профессиональное мышление. Задания расчётного характера сопровождаются примерами решений. В задачах использованы, главным образом, данные о производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий. УДК 339.138 (075) ББК 65.290-2я7 © Захарова И. В., Евстигнеева Т. В., 2009 © Захарова И. В., Евстигнеева Т. В., 2012, с изм. ISBN 978-5-9795-0969-3 © Оформление. УлГТУ, 2012 2 СОДЕРЖАНИЕ Введение 4 Тема 1. Система маркетинга современной организации 6 …………………… 16 Тема 2. Маркетинговая среда организации 30 …………………………………. 43 Тема 3. Рынок. основные рыночные показатели 53 ……………………………. 66 Тема 4. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации 90 …… 111 Тема 5. Поведение потребителей 126 …………………………………………….. 139 Тема 6. Маркетинговые исследования 157 ……………………………………….. 171 Тема 7. Сегментирование рынка 180 ……………………………………………… 194 Тема 8. Позиционирование товара……………………………………………. Тема 9. Товарная политика ……………………………………………………. Тема 10. Ценовая политика …………………………………………………… Тема 11. Сбытовая политика ………………………………………………….. Тема 12. Коммуникационная политика ……………………………………… Тема 13. Стратегический маркетинг …………………………………………. Тема 14. Управление маркетингом …………………………………………… Список формул 214 ………………………………………………………………… 216 Предметный указатель 221 ………………………………………………………… 226 Ответы к задачам ………………………………………………………………. Библиографический список…………………………………………………… 3 ВВЕДЕНИЕ Маркетинг в системе экономических дисциплин рассматривается как многоаспектное явление: это и философия бизнеса, и теория согласования интересов производителя и потребителя, и система производственно- сбытовой деятельности предприятия. Поэтому изучение маркетинга требует, с одной стороны, понимания общенаучных закономерностей экономического поведения субъектов рынка, с другой – конкретных навыков анализа процессов, связанных со сбытовой деятельностью организации. В предлагаемом учебном пособии делается попытка решить обе эти задачи. Для систематизации знаний студентов в начале каждой темы даны контрольные вопросы. Ответы на них обеспечат понимание основных закономерностей производственно-сбытовой деятельности, которые лежат в основе решения задач. Задания носят разноуровневый характер: логические, расчётные, ситуационные. Последние, несомненно, важны для формирования профессионального мышления и общей экономической культуры специалистов в области маркетинга. Однако ситуационные задачи имеют недостатком неоднозначность решения, которое в большой мере зависит от индивидуального опыта решающего их студента, преподавателя, специалиста. Авторы данного пособия считают, что для формирования профессиональных навыков в области маркетинга важно решать задачи в комплексе, от логических и расчётных до ситуационных. Логика разделов «от простого к сложному» позволяет использовать предлагаемые задания для практических занятий студентов с различной базовой подготовкой в области маркетинга. Первое издание пособия имело гриф «Допущено Учебно- методическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080301 – Коммерция (торговое дело) и 080111 – Маркетинг», для его последующих изданий получен гриф «Рекомендовано УМО». Необходимость в повторном издании данного пособия возникла в связи с внедрением Государственных образовательных стандартов третьего поколения. Учебный материал данного пособия адекватен содержанию новых стандартов подготовки по направлениям 080100 – «Экономика», 080200 – «Менеджмент» и 080109 – «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит». В частности, предлагаемые задачи позволяют сформировать у студентов профессиональные компетенции в следующих областях: содержание, принципы и функции маркетинга в организации; современные маркетинговые концепции; маркетинговый комплекс организации; маркетинговая среда организации и ее основные переменные; анализ и прогнозирование поведения потребителей; 4 теория и практика маркетинговых исследований; сегментация и выбор целевого рынка; позиционирование товара и компании, средства маркетинговых коммуникаций и оценка эффективности их использования; управление маркетингом, система маркетинговых планов; стратегии маркетинга; маркетинговый контроль и анализ эффективности маркетинговой деятельности. Чтобы стимулировать самостоятельную работу студентов по предлагаемым темам, в пособии приводятся алгоритмы решений. Они не содержат полного теоретического обоснования, имеют ориентировочный характер. При этом авторы допускают, что приведённые задачи могут быть решены и другими способами. В повторном издании, в частности, были переработаны некоторые задания об основных рыночных показателях, о конкурентоспособности организации и её товаров, об эффективности маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие содержит, главным образом, оригинальные авторские разработки, хотя в нём приведены и отдельные задачи, ставшие классическими в подготовке специалистов экономического профиля. Включение их в сборник мотивировано четкостью, красотой предлагаемых решений и позитивным личным опытом авторов. Особенностью данного пособия является его ориентация на работу отечественных предприятий и организаций. Повторное издание содержит обновлённые данные о состоянии отдельных отраслевых рынков, о ценах и тарифах, которые скорректированы в ряде задач. Это представляется важным, поскольку студенты, изучающие маркетинг, должны осознавать взаимосвязь теории с окружающей их повседневной практикой. Авторы пособия имеют в этой практике различные области компетенций, что определило и области их ответственности в содержании пособия: И. В. Захарова – темы 1, 2, 3, 4, 5, 9, 12, Т. В. Евстигнеева – темы 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14. Выражаем благодарность всем специалистам, маркетологам-практикам и преподавателям экономических дисциплин, чей опыт и рекомендации помогали в нашей работе. 5 ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Дайте определение понятию «маркетинг». Каковы основные функции маркетинга? 2. Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса? 3. Какие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса вы знаете? 4. Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений? 5. Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга? 6. Для какой концепции характерно утверждение «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет, безусловно, куплено»? 7. Что такое «маркетинговый комплекс», «маркетинговая формула», «маркетинг-микс», «4Р»? 8. Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя? 9. Что составляет маркетинговый комплекс 7Р организаций, предоставляющих услуги? Задача 1.1 Определение маркетинговой концепции организаций Ознакомьтесь с краткими характеристиками предприятий и предложите для них возможные маркетинговые концепции. Обоснуйте свой ответ. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: «American International Group» («AIG») – ведущая международная финансовая компания, предоставляющая широкий спектр страховых продуктов коммерческого и личного страхования в 130 странах. Глобальный бизнес «AIG» связан также с такими услугами как управление активами, авиационный лизинг, операции с ценными бумагами, потребительское кредитование, прямые инвестиции, управление недвижимостью, пенсионное страхование. Страховая компания «Ингосстрах» – один из признанных лидеров среди страховых компаний России. Более чем полувековой опыт деятельности, высокая финансовая устойчивость и профессиональные кадры обеспечивают надежную защиту и высокую репутацию среди клиентов и партнеров. 6 Компания Концепция маркетинга «American Международный масштаб деятельности компании требует International Group» постоянной работы на высококонкурентных рынках и учёта специфики различных стран. Можно использовать маркетинговую концепцию или концепцию социально-этичного маркетинга. «Ингосстрах» Компания имеет высокую репутацию на российском рынке и незначительное количество сильных конкурентов, поэтому можно использовать товарную концепцию, то есть развивать предоставляемые услуги. Вариант 1 «Корбина Телеком» – российская компания, предоставляющая услуги телекоммуникации. Принадлежит компаниям Golden Telecom (51 % акций) и Вымпелком (49 % акций), в свою очередь Вымпелком владеет 100 % акций Golden Telecom. Идёт процесс по приобретению «Golden Telecom» вместе с «Корбина Телеком» сотовым оператором «Вымпел Коммуникации», предоставляющим в СНГ под брендом «Билайн» следующие услуги: высокоскоростной доступ в Интернет для пользователей домашних сетей и юридических лиц, цифровая телефония, IP-телевидение. «Волгателеком» – крупнейшая компания, Поволжья, предоставляющая телекоммуникационные услуги: комплекс услуг телефонии, сотовой связи (под брендом «ON»), доступа в Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания. Компания предоставляет Интернет по технологии DSL (Digital Subscriber Line) – семейство цифровых абонентских линий, предназначенных для организации доступа по аналоговой телефонной сети, используя кабельный модем. Вариант 2 Фирма «Прагма» работает на рынке России 2002 года. Это часть огромной корпорации NT, которая не только является одним из крупнейших поставщиков компьютеров, оргтехники и комплектующих на территорию РФ (причем работает непосредственно с производителями), но и сама занимается производством комплектующих. Направление деятельности фирмы «Прагма» – оптово-розничная торговля компьютерами, оргтехникой, комплектующими и высокопрофессиональные консультации по товару. Белгородская фирма «Инфотех» реализует компьютеры, комплектующие для компьютеров и различное офисное оборудование: телефоны, факсы, копиры, пишущие машинки, калькуляторы и многое другое. В фирменных магазинах большой выбор периферийных устройств (мониторов, принтеров, 7 сканеров, цифровых камер) и расходных материалов. Компания придерживается гибкой ценовой политики, постоянные клиенты пользуются скидками. Прайс ежедневно обновляется. При подборе ассортимента в компании придерживаются принципа «Лучшие модели в классе от разных производителей». Фирма первой в Белгороде открыла собственный Технический центр и сегодня поддерживает отношения с сервисными центрами производителей оборудования. Современное оснащение центра позволяет осуществлять ремонт любой сложности. В компании работает квалифицированный персонал, в том числе специалисты от ведущих производителей оборудования и программного обеспечения. Вариант 3 «Пятерочка» – крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса. Данная компания является франчайзером номер один в российской рознице. За последние годы созданы франчайзинговые сети магазинов «Пятерочка» в 21 регионе России и стран СНГ, уже в 2007 году функционировало свыше 600 магазинов с совокупным годовым оборотом, приблизившимся вплотную к отметке в миллиард долларов. В сети 4 формата: «жесткий дискаунтер» площадью до 250-350 м2, магазин эконом-класса от 250 до 500 м2, супермаркеты площадью 500-700 м2 и супермаркеты площадью 700-1000 м2. В 2007 году компанией «Пятёрочка» была начата программа развития, направленная на создание магазинов в поселках, маленьких городах. Сеть намерена развивать private labels, для этого приобретено сельскохозяйственное предприятие для поставок молочных и мясных продуктов. В региональную розничную сеть «Провиант» входит 16 магазинов, работающих в трех форматах: прилавочные магазины, супермаркеты, гипермаркеты. Компания развивает собственное производство, представленное хлебом, выпечкой, десертами, полуфабрикатами, мясной и рыбной гастрономией, разработано около 1 тыс. позиций, постоянно поддерживается 300-400 наименований. Для этой продукции сеть разрабатывает собственную брендированную упаковку. Пока же данная продукция выделяется фирменными ценниками. В дальнейшем планируется расширить ассортимент этой продукции. Сейчас же хитом продаж собственной продукции является салатная группа – «Оливье», «Сельдь под шубой». 8 Вариант 4 Агропромышленный Союз «АЛЕВ» образован в 1994 году. Агропромышленный Союз «АЛЕВ» производит молочные продукты: от сыров до детских молочных продуктов; соевые продукты; продукты индустриального назначения, как молочные, так и соевые. Агропромышленный Союз «АЛЕВ» входит в пятерку лидеров по производству сливочного масла и спредов в РФ. Наиболее известные бренды компании – «Кошкинское», «Заволжский». Вся продукция отвечает российским стандартам качества и изготовлена исключительно из натурального качественного сырья. Продукция предприятия представлена во многих регионах России через дилерскую сеть налажены поставки в Москву, Рязань, Владимир, Иваново, Казань, Чебоксары, Ульяновск, Тольятти, Самару, Оренбург, Йошкар-Олу, Курган, Пермь, Ижевск, Челябинск, Екатеринбург, Алма-Ату и многие другие города. ООО «Карельское молоко» было образовано в 2001 году как дочернее предприятие АОЗТ «Красноармейское». В течение 6 месяцев был построен и запущен сырный цех по производству сыра «Адыгейский» и творога. Выпуск товарной продукции начат в мае 2002 г. В июле 2002 г. начато было производство сыра «Сулугуни». В марте – апреле 2003 г. была разработана документация и проводилась отработка технологии производства нового сыра «Корела». С мая 2003 г. начата реализация партий копчёного сыра «Корела». На Северо-Западе России выпуском сыров занимаются также Приозерский, Лужский, Кингисеппский молочные комбинаты, предприятия в Пскове, Новгороде. Также на петербургский рынок поставляют сыры Белоруссия и Украина. Вариант 5 C французского «Ile de Beaute» переводится как «Остров Красоты» и является названием целой сети парфюмерно-косметических магазинов в Москве, Хабаровске, Воронеже, Казани, Новосибирске, Владивостоке и других городах России (на сегодняшний день, открыты 77 магазинов). «Иль де Боте» не имеет огромных гипермаркетов, однако ассортимент каждого магазина насчитывает более 300 ведущих мировых торговых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу за телом и волосами. Кроме того, «ль де Боте» представляет в своих магазинах не только селективные бренды, но и более демократичный товар. «Ile de Beaute» считается более провинциальной сетью магазинов парфюмерии и косметики, чем её основной конкурент «Л’Этуаль», так как лишь четверть из всех открытых магазинов находится в столице. Однако 9 по качеству обслуживания и широте ассортимента «Иль де Боте» считается одной из самых развитых сетей магазинов, представляющих товары косметической промышленности. Косметическая сеть «Л’Этуаль» лидирует по продажам в регионах России: 150 небольших магазинов в 25 городах страны. Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией. Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7 % и выше 10 – 12 % этот показатель вряд ли поднимется. Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается сеть «Л’Этуаль». Задача 1.2 Элементы маркетингового комплекса организации Рассмотреть примеры организаций и элементы их маркетинг-микс. Указать, каких сведений в данных характеристиках не достаточно. Смоделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объёме. Вариант 1 Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий организации. Вариант 2 Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой начинки для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке на 12 %. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10 %. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем – у дистрибуторов. 10

1. Рассчитать емкость рынка для предприятия, производит средства производства, методом суммирования рынков, если товар, что он предлагает, используют в четырех отраслях промышленности, при этом объем реализации продукции этих отраслей составляет соответственно 1, 5, 2, 6 млн. руб., количество покупателей в этих областях соответственно равна 8, 7, 4, 9, а количество единиц товара в расчете на 1 млн.руб. продукции достигает соответственно 10, 11, 13, 14.

2. Две конкурирующие фирмы А и Б продают на рынке одинаковый товар, но при этом тратят на маркетинг различные суммы (соответственно 120 и 80 тыс. руб.) с разной эффективностью (0,9 и 0,12 руб./руб.). Определить долю каждой фирмы в общем объеме продаж на рынке при условии, что коэффициент эластичности маркетинговой деятельности составляет 0,8. Прокомментировать полученные результаты с точки зрения влияния эффективности маркетинговой деятельности и коэффициента эластичности.

3. Определить потенциальную емкость рынка в таких условиях:

– Объем национального производства товара – 500 тыс. т. за год;
– Прямой экспорт – 200 тыс. т;
– Опосредованный экспорт – 100 тыс. т;
– Прямой импорт – 80 тыс. т;
– Скрытый импорт – 50 тыс. т;
– Остатки товара на складах предприятий- производителей – 30 тыс. т;
– Сокращение запасов у продавцов и покупателей в стране – 20 тыс. т.

4. Общий объем реализованной продукции на рынке составляет 15 млн.руб. Объем реализации продукции предприятия в общем объеме равен 4 млн.руб. Результаты исследования рынка показали, что общий объем реализации можно повысить до 20 млн.руб., если заинтересовать потенциальных покупателей товара.

Определить:

– Долю предприятия на рынке;
– Объем, емкость рынка, потенциал рынка, потенциал сбыта предприятия;
– Потенциал рынка, который уже используется.

Сделать выводы в задачах по маркетингу

1. Доходы жителей региона составляют 12% доходов страны, объем розничного товарооборота региона – 11,8% товарооборота страны, численность населения региона – 13,5 % общей численности. Определить емкость регионального рынка потребительского товара (индекс относительного потенциала рынка), если в многофакторном индексе покупательной способности коэффициент доли региона составляет в: доходах населения -0,5; объемах розничной торговли -0,3; численности населения -0,2. Сделать выводы.

2. Издательская фирма проанализировала объем реализации своего еженедельника, который выходит тиражом в 10 000 экземпляров. Данные по реализации части тиража за 16 недель года представлен ниже: 9722, 9666, 9681, 9730, 8921, 9518, 9623, 10001, 9422, 9508, 9320, 9419, 9303, 9219, 9108, 9288.
Определить: тенденцию динамики объема реализации тиража еженедельника, ее характер, прогноз объема реализации на конец года; маркетинговые мероприятия, которые необходимы для роста спроса на еженедельник.

3. Рассчитать возможный объем спроса населения на товар в плановом периоде, если за отчетный период при росте уровня доходов на 5,5% уровень спроса на этот товар на душу населения вырос на 4,1% и составил 2850 руб..

4. Спрос на товар на душу населения увеличился в отчетном периоде по сравнению с базовым на 5% и составил 50 руб. За этот период доходы населения выросли на 3%. Рассчитать коэффициент эластичности спроса от доходов и возможный спрос в следующем за отчетным году, если в нем уровень доходов может вырасти на 2%, а численность населения составит 250 тыс. человек.

5. На кондитерской фабрике предполагается выпуск новой марки карамели, затраты на производство которого составляют 1,4 млн.руб. Нужно определить, достаточна емкость рынка для того, чтобы новый товар оправдал затраты на его производство при условии, что численность населения составляет 1,5 млн. человек, доход на душу населения -2000 руб.; доля средств, расходуемых на продукты питания -50%; доля средств, расходуемых на кондитерские изделия – 3%; доля средств, расходуемых на конфеты -1 %; доля средств на конфеты без шоколада -0,8 %; ожидаемая доля расходов на новую марку карамели -0,2 %.

Задачки для маркетолога

6. Фирмы А и Б в условиях рынка покупателя продают одинаковый товар, тратя при этом на маркетинг различные суммы (соответственно 14000 и 16000 руб.) с разной эффективностью (соответственно 0,9 и 1,1 руб./руб.). Определить их доли рынка этого товара. Сделать выводы.

7. Определить спрос на продукцию фирм А, Б и В при условии, что их маркетинговые усилия и производительность (эффективность) последних в расчете на денежную единицу составляет соответственно: 700 ; 500; 900 руб. и 8,0; 9,3; 12,6 руб./руб. Потенциал рынка данного товара составляет 978 500 руб.

8. Предприятие “Атос”, производитель снеков (чипсы, крекеры, сухарики и др.), продало в прошлом году продукции на 700 тыс. руб, на рынке снеков за тот же период конкуренты продали товаров на сумму 5000 тыс. руб. (объем продаж самого мощного из конкурентов 1050 тыс. руб). Представители службы маркетинга предприятия “Атос” после рыночных исследований обнаружили, что при использовании активной маркетинговой программы емкость рынка в следующем можно увеличить до 850 тыс. руб. Определите долю рынка предприятия “Атос” в прошлом году и прогнозное ее значение, а также относительную долю рынка предприятия относительно основного конкурента.

9. Кондитерская фабрика планирует выйти с новой маркой карамели на определенный географический регион.

Определите емкость рынка для товара в этом географическом регионе, если известны следующие данные:

Численность населения данного региона 28700 человек.
Среднемесячный доход на душу населения 22000 руб/чел.
Удельный вес средств, которые тратят из полученного дохода на продукты питания, 32%.
Удельный вес средств, которые тратят на кондитерские изделия, 5 % от суммы расходов на питание.
Удельный вес средств, которые тратят на конфеты, 47% от затрат на кондитерские изделия.
Удельный вес средств, которые тратят на карамельные конфеты, 25% от затрат на конфеты.

Практические задачи для маркетолога

10. Выполните оптимальное распределение бюджета маркетинга предприятия, максимизирует прибыль, если известно, что 1 руб., вложенный в рекламу (А), дает 10 руб. прибыли, а 1руб., вложенный в мероприятия по распределению товаров (Б), дает 20 руб. прибыли.

При этом существует несколько ограничений:

бюджет маркетинга: А + Б = 100 руб.
80руб. > А > 40руб.
10руб. > Б > 10руб.

11. Предприятие осуществляет разработку новой продукции и планирует начать ее выпуск в следующем году. Исследование рынка и анализ производственного и финансового потенциалов предприятия показали, что в случае, если себестоимость единицы новой продукции будет превышать 780 руб., использования собственных производственных мощностей для ее выпуска будет нецелесообразным; в случае, когда она будет находиться в пределах 720-780 руб., предполагается ее запуск в опытное производство; в случае, когда себестоимость будет ниже, чем 680 руб., существует вероятность запуска в основное производство. С целью более подробного определения расходов будущего производства, 6 независимых экспертов провели исследования и дали такие оценки себестоимости единицы планируемой к выпуску продукции: 740 , 720 , 890 , 660 , 710 , 780 руб. Определить вариант поведения предприятия – производителя с учетом прогнозного уровня себестоимости.

Вконтакте

Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг -вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок .

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

2

Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. 1. Сторон должно быть как минимум две.
2. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен.

Рынок – совокупность социально – экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
• Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
• Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
• Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
• Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

• местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны;
• региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
• мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира.

С учетом соотношения между предложением и спросом на данный товар последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

3

Концепции управления маркетингом.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях.

• Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.
• Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепцию интенсификации коммерческих усилий часто применяют и в сфере некоммерческой деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара .

По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

• Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.
• Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

4

Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.

Вид спроса	Характеристика спроса	Примеры ситуаций	Задачи маркетинга
Отрицательный	Большая часть рынка недооценивает товар, согласна его избежать при определенных условиях	Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных	1. Анализ причин невосприятия товара.2. Модернизация товара.3. Снижение цен. 4. Активное стимулирование
Отсутствующий	Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему	Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство	1. Разъяснение преимуществ использования товара
Скрытый (потенциальный)	Существующие нужды не могут быть удовлетворены имеющимися на рынке товарами	Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты	1. Определение потенциального спроса2. Создание соответствующих товаров и услуг
Падающий	Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж	Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры	1. Анализ причин падения спроса2. Поиск новых рынков3. Модернизация товара
Нерегулярный	Временные колебания спроса	Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в “час пик”	1. Гибкое ценообразование2. Поддержание качества товара3. Изучение потребительских предпочтений
Полноценный	Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный	Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены)	1. Поддержание качества товара2. Изучение потребительских предпочтений
Чрезмерный	Спрос превышает предложение	Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары	1. Повышение цен,2. Сокращение сопутствующих услуг,3. Сокращение рекламной кампании, 4. Продажа лицензий
Не(Ир)рацио-нальный	Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде	Сигареты, спиртные напитки, наркотики	1. Антиреклама,2. Повышение цен,3. Ограничение круга потребителей

5

Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни . Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей – это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.

Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, он контролирует достигнутые результаты. Общественный; шел применение в таких сферах, как планирование с окружающей среды, борьба с курением и прочие.

6

Понятие системы маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;
• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
• общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Рис. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

7. Порядок сбора информации и ее виды.

Рис. Последовательность процедур сбора и анализа информации

8. Схема маркетингового исследования.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах – получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования.

Рис. Схема маркетингового исследования

9. Понятие товара и основные виды его классификации.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

Классификация товаров

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства.

Рис. Классификация товаров промышленного назначения

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

10. Микросреда фирмы

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Рис. Маркетинговая среда предприятия

Микросреда предприятий - факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможности по обслуживанию клиентуры.

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории.

11. Макросреда фирмы

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам макросреды относятся:

1. Демографические - возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т. д.

• Состояние экономики - ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.
• Природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.
• Технологии - определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.
• Социокультурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
• Политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения.
• Международные - отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.

12. Модель покупательского поведения

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Простая модель покупательского поведения

В более развернутом виде – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

13. Характеристика покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис.). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

Факторы культурного порядка: Культура Субкультура Социальное положение

Социальные факторы: Референтные группы, Семья, Роли и статусы

Личностные факторы: Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представлен

Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

14. Процесс принятия решения о покупке

1. 1. Осознание проблемы
2. 2. Поиск информации

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка. выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке

полного комплекта комплект осведомленности, комплект выбора

1. 3. Оценка вариантов по:

• свойствам товара
• весовым показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя
• убеждениям о марках
• функции полезности

Оценка

1. 4. Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.

Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

1. 5. Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка, а работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА.

• Избавляются от товара на время (сдают в аренду или одалживают)
• От товара избавляются навсегда
• Отдают (для использования или перепродажи)
• Меняют на другой товар (для использования или перепродажи)
• Продают (потребителю, через посредников, посредникам)
• Выбрасывают
• Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используют по-новому, хранят про запас)

15. Маркетинговые решения об использовании марок товара.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка -имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак -марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Намечается тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.

16 Маркетинговые решения об упаковке товара.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка-это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

• Самообслуживание в торговле.
• Рост достатка потребителей.
• Образ фирмы и образ марки.
• Возможности для новаторства.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда. Этикетка может также указывать сорт товара. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И, наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Различают: идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром.

18. Маркетинговые решения о товарном ассортименте.

Товарный ассортимент -группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Характеристики товарного ассортимента

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты . В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной и насыщенностью .

Решение о широте товарного ассортимента

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Характеристики товарной номенклатуры

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры ~ это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

20. Основные этапы разработки товара новинки.

Разработка товара-новинки ― создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами.

Основные этапы:

• На этапе формирования идеи ― проводится систематический поиск идей новых товаров. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. Отбор идей ― отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.
• На этапе развития и проверки концепции осуществляется, разработка замысла ― т.е подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями, далее р азрабатывают стратегию маркетинга ― создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями.
• Затем из модели создается коммерческий продукт , продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок.
• На последнем этапе производители запускают продукт в мелкосерийное производство,

Далее ― испытания в рыночных условиях (этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка). Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс, который условно можно разделить на два этапа. Первый этап Проверка замысла ― опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Собственно внедрение товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продажи.

Эти 2 этапа в свою очередь подразделяются на ряд более мелких этапов:

• выявление и изучение потребительских свойств нового товара, создание его концепции.
• выбор технического решения нового товара, изготовление опытного образца.
• испытание образца товара, выпуск пробной партии товара.
• серийный выпуск новых изделий.
• окончательная доработка и совершенствование товара.
• Развертывание коммерческого производства ― выход на рынок с новым товаром.

Успешное внедрение нового товара на рынке зависит в первую очередь от объема и темпа продаж.

21. Характеристика этапов жизненного цикла товара.

Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.

Анализ вариантов ЖЦТ позволил выделить наиболее типичные виды ЖЦТ.

Этапы жизненного цикла товара, их характеристика Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Рис. . Кривая жизненного цикла товара

Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах «время- прибыль», то можно выделить следующие стадии:

• стадия внедрения – это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;
• стадия роста – это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;
• стадия зрелости – это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.;
• стадия спада – период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

22. Ценообразование на разных типах рынков.

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок (Олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.

23. Постановка задачи ценообразования.

Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара.

На уровне предприятия роль цены двояка:

♦ во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

♦ во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос. Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах (рис).

Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям - внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:

• особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);
• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
• рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Идеальный вариант для предприятия - полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:

• повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не приветствуется);
• частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным;
• усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью или престижностью товара.

Рис. Задачи ценовой политики

24. Определение спроса при установлении цены.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис.). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц 1 до Ц 2 , фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, (А). Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа (Б).

Рис. Два возможных варианта кривой спроса

25. Оценка издержек и анализ цен и товаров конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная-издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

• оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов:
• оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ - либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:

• лучшим использованием ресурсов (материальных или трудовых);
• доступом к более дешевым источникам ресурсов;
• достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);
• сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

Рис. . Логика анализа цен конкурентов

Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов (рис. 4.11).

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.

Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. В любом случае, следует «перебрать» все варианты по рис. .

Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конкурентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

структуры рынка;

интенсивности конкуренции;

Интенсивность реакции конкурента (ов) на ценовые действия фирмы описывается с помощью понятия эластичности реакции.

Функция реакции конкурента (ов) выглядит следующим образом:

Ц r,t = f(Ц i,t),

Ц - переменная маркетинга (в частности, цена);

t - время;

r - реагирующий конкурент;

i - рассматриваемая наша фирма.

Эластичность реакции можно определить так:

е r t = % изменения Ц r / % изменения Ц i .

Интерпретация значений эластичности реакции:

близко к 0 - реакция конкурента(ов) отсутствует, линии поведения независимы;

в пределах от 0,20 до 0,80 - частичная реакция;

в пределах от 0,80 до 1,00 - почти полная реакция (настройка);

более 1,00 - отпор конкурента(ов).

Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).

Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен, могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.

26. Выбор метода ценообразования

Осуществив анализ ситуации по затратам, спросу, конкуренции, государственному регулированию, предприятие может определиться с ценой на свой товар.

«Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» (см. рис.), с учетом законодательных ограничений. Балансирование в точке «золотой середины» - настоящее искусство менеджеров, принимающих решения в области ценообразования.

Рис. . Поле ценового решения предприятия

При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. При максимальном уровне цены, определяемом воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невозможно формирование полноценного спроса. При назначении цены на уровне цен конкурентов велик шанс недополучить прибыль (в случае упускаемых возможностей правильного позиционирования своего товара).

Этапы процесса ценообразования, а именно:

1. постановка целей ценообразования;
2. анализ затрат, спроса, цен конкурентов и государственного регулирования;
3. выбор метода ценообразования и
4. установление базовой цены,

охватывают стратегический уровень ценового инструмента маркетинга-микс. Предприятию следует сформулировать ценовую стратегию, в рамках которой затем предстоит принимать тактические решения.

• Методы, ориентированные на издержки
• Методы, ориентированные на конкуренцию
• Методы, ориентированные на потребителя
• Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса
• Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.

27. Установление окончательной цены.

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

28. 0бщие подходы к проблеме ценообразования.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования.

Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

• Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты.
• Третий подход ― установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.
• Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.
• Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования.
• Шестой подход ― ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

29. Установление цен по географическому принципу.

Отпускная цена предприятия по месту изготовления - цена, одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю. При этом «выигрывает» самый близко расположенный территориально покупатель, однако для предприятия есть риск потерять отдаленных клиентов.

Единая цена - для всех покупателей одинакова независимо от их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке. При этом выигрывает наиболее удаленный покупатель, а для продавца проще осуществлять расчеты.

Зональная цена - одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны». У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток - на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно разные цены.

Цена базисного пункта - цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Продавец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до местоположения покупателя. Фирма-производитель может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для нее с позиций ценовой конкуренции (если бы все продавцы выбрали в качестве базисного пункта один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые надбавки за поставку продукцией, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует).

30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.

Скидка - условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара; указанной в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.

Основные виды тактических скидок представлены на рис.

Рис.. Система скидок как тактический инструмент ценовой политики предприятия

Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая) - сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

во-первых , в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

во-вторых , в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в-третьих , в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закупки различен.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

1) Скидка за внесезонную покупку.

2) Скидка за ускорение оплаты

Скидка для поощрения продаж нового товара

Скидка на пробные партии и заказы

Скидка при комплексной закупке товаров

Скидка для «верных» или престижных покупателей.

Скидка за наличные

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так называемые особые - предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько видов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку - суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.

Установление дискриминационных цен – продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.

• Во-первых , рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
• Во-вторых , члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
• В-третьих , конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
• В-четвертых , издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.
• В-пятых , установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.
• В-шестых , применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

31. Инициативное изменение цен.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. В конце 70-х годов самые разные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытках добиться резкого роста сбыта обратились к методам «гибкого ценообразования» 3 .

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами 5 .

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен 6 . Снижение цен они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1)товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену-для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

32. Природа каналов распределения товаров.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рис. представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

Рис. . Количество контактов при различных вариантах распределения товаров

А – количество контактов без посредников ПР – производитель ПТ – потребитель ПС – посредник Б – количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям . Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.(Котлер)

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Функции канала распределения

1. 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. 4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. 5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. 6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.
7. 7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Рис. 68. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец 5 . ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем (рис.).

Рис. . Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

Управляемые ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Договорные ВМС . Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Один из них – это добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В этом случае оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Другой тип договорных ВМС – кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

Третий тип договорных ВМС – это организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последнее время стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая система – розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая система – оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма “Кока-кола” выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья система – розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.

Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами . В этом случае у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Как правило, многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, так и на прямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

34. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.

При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означагь использование каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее – действовать через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом – продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это-авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантах каналов распределения.

1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности.

Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования.

Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек – только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

35. Маркетинговые решения по проблемам товароведения.

Товар ¾ первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу ¾ это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении ¾ это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением ¾ это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США требуют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент ¾ это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

36. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.

Коммуникация – передача обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством определенного канала связи.

Важное место в маркетинговой стратегии фирмы занимает процесс разработки комплекса маркетинга. К его основным элементам традиционно относят «4P»: product (продукт), promotion (коммуникации), place of sale (сбыт), price (цену). В современных условиях в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя и ростом требований к качеству услуг значение коммуникационной политики для бизнеса сильно возрастает. Именно коммуникации выступают в качестве самого активного элемента комплекса маркетинга. Фирме недостаточно иметь хороший товар.

Для увеличения объемов продаж необходимо довести до сознания потребителей те выгоды, которые они получат от использования товаров и услуг. Эти функции выполняют маркетинговые коммуникации, которые представляют товары и услуги фирм более привлекательными для целевой аудитории.

Аудитория целевая – группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги). В медиаисследованиях – количество телезрителей (радиослушателей) или читателей периодического издания.

Коммуникационная политика представляет собой процесс разработки комплекса мероприятий для эффективного взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы: организации рекламы, методов продвижения продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, выставок и ярмарок. Структура коммуникационной политики включает два вида коммуникаций: межличностные и неличностные.

Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефона, телевидения и т. д.) либо без них. К ним относятся: а) прямой маркетинг; б) связи с общественностью; в) выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования фирмы на рынке.

Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Основная масса населения, в том числе и многие экономисты, руководители предприятий и фирм, сотрудники этих фирм всю систему маркетинговых коммуникаций понимают под одним термином «реклама», хотя каждая из составляющих этой системы является отдельной областью маркетинга. На сегодняшний день наблюдается недооценка маркетинговых коммуникаций. Это определяется во многом общим негативным отношением к рекламе, и оно вполне оправдано. Социологические исследования аудитории, проведенные американскими специалистами, показали, что 40 % респондентов отрицательно относятся к рекламе из-за того, что она прерывает телепередачи, 26 % считают, что реклама лжива, 8 % назвали ее оскорбительной и плохо влияющей на детей. Все сказанное о рекламе в большей степени переносится и на всю СМК. Кроме того, отсутствие государственной поддержки во многом влияет на становление рынка коммуникаций. В России принят единственный Федеральный закон «О рекламе» (14 июня 1995 г.), другие же элементы СМК вообще никак не регламентируются.

Каждый вид маркетинговых коммуникаций включает определенный набор средств и инструментов по продвижению товара (услуги) на рынок потенциальных потребителей.

37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Выбор средств распространения информации

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров» 8 .

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия – на специализированные аудитории. Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения».

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий.

• Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в родной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.
• Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего Эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют;!8 основном с представителями собственного общественного класса, 4>ни перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
• Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственые препараты наиболее влиятельным врачам.

38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателем, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, т. е. «совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. Основными элементами СМК являются: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и ярмарки.

Современное общество находится на этапе интегрированных коммуникаций, который характеризуется загруженностью потребителей информацией, «засилием рекламы», многообразием форм, носителей, средств и процессов коммуникации (табл.).

Этапы маркетинговых коммуникаций

Развитие рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность потребителей информацией и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на комплексном взаимодействии их форм, носителей и процессов коммуникации благодаря их планированию и координации

Рис. .Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис.). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 74. Два первых элемента – основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Структура коммуникации и коммуникационной политики

Для того чтобы лучше понять сущность маркетинговых коммуникаций, необходимо знать структуру процесса коммуникации, которая отражена в известной схеме американского политолога Лассвела (рис.).

В стандартную модель коммуникации входят следующие элементы: источник, кодирование, сообщение, декодирование, получатель.

Ф. Котлер в модели процесса коммуникации выделяет девять элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, помехи, обратная связь и ответная реакция .

Рис. . Модель процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая сообщение другой стороне;

кодирование – процесс преобразования мысли в символическую форму;

обращение (сообщение) – набор символов, которые передает отправитель; средства распространения информации – каналы связи;

расшифровка – выявление получателем значений символов, кодируемых отправителем;

получатель (потребитель) – сторона, получающая сообщение;

ответная реакция – поведение потребителя после рекламного сообщения;

обратная связь – часть ответной реакции получателя, которая поступает назад отправителю;

помехи – искажения в процессе коммуникации.

Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного процесса отправитель должен:

а) выявить целевую аудиторию;

б) знать свойства, характеризующие источник обращения;

в) выбрать сообщение;

г) определить желаемую ответную реакцию;

д) выбрать средства распространения информации и ее носители;

е) провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.

39. Характеристика, виды и задачи рекламы.

Рис. . Основные каналы распространения рекламы

Наибольшее распространение в России получила реклама на телевидении. Она характеризуется большим охватом аудитории, оперативностью воздействия на потребителей и самой высокой стоимостью. Высокий рейтинг держит реклама в прессе (40–60 % всех рекламных расходов), преимущества которой заключаются в доступности для широкого круга читателей, периодичности публикаций. Большой популярностью пользуется в России прямая почтовая реклама (Direct Mail). Отмечается значительный рост использования наружной рекламы, которая привлекает рекламодателей невысокой абсолютной стоимостью, слабой конкуренцией, высокой частотой повторных контактов, открытостью для всех социальных групп населения.

Развитие рекламы в России как формы маркетинговых коммуникаций, по оценкам специалистов, началось в 1991–1993 гг. В настоящее время рынок рекламы продолжает динамично развиваться, что вызывает рост количества рекламных агентств.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты 16 .

• Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то! же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
• Способность к увещеванию. Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.
• Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
• Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама о распродаже в конце недели). Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими – скажем, газетной рекламой – можно заниматься с небольшими затратами.

• реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;
• в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, вкуса и полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда;
• имеется необходимость в более броских, красочных и наглядных средствах изображения;
• реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т. д.

40. Основные этапы разработки рекламной программы.

Коммуникационная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа достижений главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.

Основными целями маркетинговых коммуникаций для индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению товара; обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.

Имидж – представление покупателя о товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту; единство представлений эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.

Однако российские разработки коммуникационных стратегий имеют ряд особенностей:

• · носят временный характер (т. е. не рассчитаны на долгосрочную перспективу);
• · нет последовательной, планомерной стратегии;
• · отсутствуют финансовые возможности для формирования бюджетов маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная стратегия фирмы (рис.) должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктоварой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт.

Рис. . Этапы коммуникационной стратегии

Анализ маркетинговой ситуации. На этом этапе рассматриваются: рынки, на которых работает фирма; конкуренты; потребители (целевые аудитории); ценовая и сбытовая политика; внешняя среда. Определяются цели для каждой формы маркетинговых коммуникаций, сумма выделенных на них средств и планируется результат.

Создание концепции продвижения. Она должна строиться на основе анализа деятельности и опыта организации. Кроме работы маркетологов в этом направлении у фирмы существует возможность сотрудничества с внешними агентствами, которые предоставляют клиентам услуги по планированию, подготовке и проведению мероприятий в области маркетинговых коммуникаций. В качестве основных направлений рассматриваются: цели фирмы, сегментация рынка, выбор целевых рынков, разработка бюджета и планирование маркетинговых коммуникаций, определение оптимальной структуры маркетинговых коммуникаций и их координация.

Составление финансового плана проводимых мероприятий. На этой стадии проводится программа разработки сводного бюджета системы коммуникаций, который включает финансовые ассигнования на каждый вид коммуникаций. Кроме того, должны быть учтены факторы, влияющие на бюджет: объемы рынка и сбыта, размер прибыли, величина затрат конкурентов, наличие финансовых ресурсов, продолжительность жизни о продукта.

Реализация программы продвижения. На этом этапе особое внимание должно уделяться анализу обратной связи и ответной реакции целевых аудиторий. Здесь важна поэтапная оценка эффективности проводимых мероприятий, поскольку не все они дают моментальный эффект.

Анализ результатов. Полученные результаты сравниваются с поставленными целями, после чего вносятся соответствующие изменения в существующие планы маркетинговых коммуникаций.

41. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация).

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.

Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль ¾ это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

42. Характеристика стратегий роста фирмы.

Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме; желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает представление табл. .

Таблица Основные направления возможностей роста

43. Планирование маркетинга и его содержание.

Для успешного функционирования компания должна планировать свою маркетинговую деятельность.

В маркетинге часто используется принцип т. н. скользящего планирования, который предусматривает постоянный контроль. В случае необходимости маркетинговый отдел осуществляет корректировку деятельности. Кроме прогнозируемых расходов необходимо создать резерв на случай непредвиденных обстоятельств. Обычно это сумма около десяти процентов от общего размера бюджета.

Другим важным принципом маркетинга является принцип многовариантности развития, что выражается в подготовке не одной, а нескольких альтернативных программ или бизнес-планов маркетинга. Обычно разрабатывается минимум 3 варианта программы.

• минимальный (наихудший вариант развития событий),
• наиболее вероятный, со средним уровнем риска и соответственно, со средним уровнем успеха,
• максимальный (наилучший).

При планировании лучше всего, если:

• план разрабатывает тот, кто затем будет его реализовывать,
• уровень профессионализма разработчиков соответствует масштабу предполагаемой деятельности, обеспечивается гибкость на случай изменений во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование базируется на различных принципах:

• долгосрочный (разрабатываются долгосрочные планы, которые затем неукоснительно выполняются, независимо от изменений во внешней среде предприятия). Недостаток -отсутствие гибкости, т.е. ответной реакции на происходящие на рынке изменения.
• стратегический (учитывается не простая экстраполяция существовавших в прошлом условий на будущее, а оценивается возможность изменений в основных тенденциях рынка). Достоинтсво – всегда оставляется некоторый резерв, потенциал для ответной реакции на непредвиденные обстоятельства.

Основные задачи планирования в маркетинге:

• постановка цели,
• определение основных принципов планирования,
• определения критериев оценки качества плана,
• определение структуры изложения плана,
• определение взаимной связи различных его разделов: планы по различным сегментам рынка, связь рыночной стратегии с маркетинговой и производственной деятельностью,
• определение требуемых для составления плана исходных данных.

При стратегическом планировании сначала наиболее целесообразно определить перспективы предприятия: выявить неблагоприятные тенденции в экономике, политике, социальной жизни общества; установить, по каким направлениям предприятию лучше всего развиваться; оценить вероятность появления различных опасных для предприятия ситуаций, могущих исказить исполнение плана.

При грамотно проведенном анализе должно быть установлено, как предприятию не выйти за границы допустимых отклонений от планируемого. Далее определяется конкурентоспособность отдельных товаром или услуг предприятия, отдельных ассортиментов или товарных линий, а также конкурентоспособность предприятия в целом. Этот этап разработки плана должен показать, двигаясь в каком направлении компания может рассчитывать на успех, а в каком – ей лучше отказаться от дальнейшей конкурентной борьбы. Затем компания рассматривает различные варианты допустимых стратегий. С учетом приоритетов выбирается наилучший из всех имеющихся план по соотношению степени риска и возможных получаемых результатов.

Оперативное планирование уточняет стратегический план на период от года до двух.

Текущее планирование затрагивает период от часа до квартала или полугода. Это самый детализированный, подробный план.

На протяжении всей деятельности предприятия следует осуществлять стратегический контроль , который не контролирует отдельные показатели деятельности предприятия, но оценивает всю деятельность предприятия как системы, соответствие текущей деятельности стратегическому плану. При выявлении существенных отклонений в работе предприятия или обнаружении такой тенденции к выходу за пределы допустимых отклонений применяются исправляющие (корректирующие) воздействия.

44. Разработка бюджета маркетинга.

Примерный план разработки бюджета фирмы:

1. Оценка общего объема рынка

Прогноз доли рынка.

3 Прогноз объема продаж фирмы на предстоящий год.

1. определение цены, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам.

Расчёт суммы поступлений на год.

Расчёт суммы переменных издержек на единицу товара.

Прогноз валового дохода.

Прогноз постоянных издержек.

Расчет вариантов покрытия постоянных издержек, расходов на маркетинг и прибыли фирмы.

Заданная целевая прибыль

Прогноз распределения бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования.

45. Характеристика маркетингового контроля

Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности.

Контроль годовых планов. Цель контроля - убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д. Контроль включает в себя четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо измерять показатели деятельности фирмы. В-третьих, следует выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, следует принимать меры, способствующие исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Может потребоваться изменить план и даже сменить цели.

Основные средства контроля:

1) анализ возможностей сбыта. Заключается в оценке фактического объема продаж в сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам контроля изучают причины плохих показателей по товарам и территориям;

2) анализ доли рынка. Статистика сбыта не определяет конкурентное положение фирмы, поэтому необходимо постоянно следить за долей рынка фирмы;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;

4) наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы слежения за отношениями клиентуры - прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.

Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия. Они могут быть разными - от дополнительного обучения торгового персонала, изменения системы оплаты труда, до смены персонала или продажи подразделения.

Контроль прибыльности . Необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида.

46. План ревизии маркетинга и его содержание.

Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Они выполняются в процессе ревизии.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия или фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности фирмы. Перечень вопросов, на которые должен найти ответы профессиональный ревизор, затрагивает все стороны комплекса маркетинга. На основе собранной информации ревизор делает выводы и дает рекомендации. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны, а также каким образом претворить их в жизнь.

47. Характеристика экономической среды в международном маркетинге.

Экономическую среду международного маркетинга, прежде всего, характеризуют:

Первый экономический показатель – хозяйственная структура страны. Существуют четыре типа хозяйственных структур:

Страны с экономикой типа натурального хозяйства . В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей.

Страны – экспортёры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладельцев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.

Промышленно развивающиеся страны . В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

Промышленно развитые страны Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров.

Второй экономический показатель – характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов:

1. страны с очень низким уровнем семейных доходов;
2. страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;
3. страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;
4. страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;
5. страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

48. Характеристика политико-правовой и культурной среды в международном маркетинге.

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

Отношение к закупкам из-за рубежа .

Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно.

Политическая стабильность.

Валютные ограничения . Ограничения или проблемы в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод и любую другую. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

Государственная машина

Степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т.е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

49. Маркетинговые решения о методах выхода на международный рынок.

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом – скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга.

Во-первых , ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Во-вторых , фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих , фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом . Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены на рис. с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

Рис. . Стратегии выхода на зарубежный рынок

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт -это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране.

Совместная предпринимательская деятельность

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

Недостаток подрядного производства – в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Управление по контракту – это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков, капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать | заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т. д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

50. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.

С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых , необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

Во-вторых , фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать.

В-третьих , ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска.

В-четвертых , фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования.

Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка.

Решение о структуре комплекса маркетинга

Два основных направления структуры маркетинга

• стандартизированный комплекс маркетинга.
• индивидуализированного комплекса маркетинга

Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку

1. Распространение в неизменном виде
2. Адаптирование коммуникации
3. Приспособление товара
4. Двойное адаптирование
5. Изобретение новинки

• Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.
• Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране.

Каналы распределения

Общая структура канала распределения при международном маркетинге

• продавец
• Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов.
• Второе звено – межгосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран.
• Третье звено – внутригосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
• Конечный пользователь

И, наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Решение о структуре службы маркетинга

• Экспортный отдел
• Международный филиал
• Транснациональная компания

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

5. Цели и задачи маркетинга

5. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

Каковы же истинные цели маркетинга?

Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. автора Шумович Александр Вячеславович

Цели и задачи мероприятия Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи.Это разные понятия, поэтому сначала нужно разобраться, чем они отличаются.Цели – то, чего хочет достичь

Из книги Частный клуб: организация, управление, раз– витие автора Медведников Сергей Анатольевич

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КЛУБНОГО МАРКЕТИНГА И ЗАДАЧИ ДИРЕКТОРА ПО ЧЛЕНСТВУ Основной целью клубного маркетинга, который также называют «маркетингом членства», является совокупность действий, создающих особую клубную атмосферу, в которой членам клуба будет комфортно; они будут

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

5. Цели и задачи маркетинга Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия.

Из книги Марионетки бизнеса автора Шарыпкина Марина

1.2. Цели и задачи вашего бизнеса В мире действуют жестокие законы бизнеса. По этим законам одни организации сходят со сцены делового мира, другие продолжают существовать и довольно успешно развиваться. Почему это происходит? Ответ на этот вопрос неоднозначен. Если мы

Из книги Сбытовая политика предприятия и сервис автора Мельников Илья

Цели и задачи сбытовой политики Чтобы успешно реализовать изготовленные товары и довести их до конечных потребителей предприятие должно выполнить комплекс мероприятий по обеспечению распределения и продвижения товара на рынках и решить задачи организации каналов

Из книги План маркетинга. Служба маркетинга автора Мельников Илья

Принципы, цели и задачи службы маркетинга Состояние и качество маркетинга предприятия зависит от того, как организована и насколько эффективно работает служба (отдел, группа) маркетинга, осуществляющая маркетинговое управление. Прежде чем выйти на рынок со своей

Из книги Психология рекламы автора Лебедев-Любимов Александр Николаевич

Цели и задачи пропаганды Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа, считает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один элемент - навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опасности

Из книги Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего! автора Овчинников Роман

21. Цели и задачи посетителей

Из книги Поиск персонала с помощью компьютера. Как сэкономить на кадровом агентстве автора Гладкий Алексей Анатольевич

Из книги Менеджмент: учебный курс автора Маховикова Галина Афанасьевна

3.5. Цели и задачи управления организацией Цели системы управления, которые можно иначе называть целями менеджмента, направлены на достижение результатов, которые необходимо достигнуть хозяйствующему субъекту, исходя из выбранной концепции управления маркетингом

Из книги Управление проектами для "чайников" автора Портни Стэнли И.

Глава 2 Цели и задачи проекта В этой главе… Разработка проектного задания Оценка необходимости разработки проекта Описание требуемых результатов проекта Определение допущенийУспех или провал каждого проекта зависит от того, насколько он отвечает

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

Из книги Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес автора Зобнина М. Р.

Из книги Внутренняя сила лидера. Коучинг как метод управления персоналом автора Уитмор Джон

Определите цели и задачи Цель – это очень важно, поскольку она определяет структуру всего документа. Задайте себе вопрос «Для чего мне нужна эта презентация?», ответьте на него и приступайте к дальнейшим действиям. Вы должны четко понимать, почему и для чего вы приводите

1. Задача - рыночная доля, влияние сбыта, изменение выручки, активность сегмента, маркетинговая политика.

Исходные данные:

Таблица 1.1

Базовый период

Отчетный период

Показате-ли

Все конкур

Весь рынок

Все конкур

Весь рынок

1.Объем продаж, тыс. шт.

2.Цена, за 1 у.е.

1. Рассчитать и внести в таблицу 1.1 недостающие данные.
2. Определить рыночные доли предприятия Дп и всех конкурентов Дк.
3. Определить изменение рыночной доли предприятия ΔД.
4. Рассчитать факторное влияние выручки предприятия ΔДп и ΔДк.
5. Оценить влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия.
6. Рассчитать изменение выручки от реализации продукции предприятия ΔВп и его конкурентов ΔВк на рынке в целом и на каждом сегменте рынка.
7. Определить влияние активности каждого сегмента на изменение рыночной доли предприятия ΔДп1, ΔДп11, ΔДп111 и конкурентов ΔДк1, ΔДк11, ΔДк111.
8. Дать рекомендации по изменению маркетинговой политики предприятия на каждом сегменте по производству автомобилей.

Решение задачи по маркетингу:

1. Рассчитаем недостающие данные по формулам:

Объем продаж=Σ[Сегментов…]кол

Выручка= Объем продаж* Цена

[Сегмент…]=[Сегмент…]кол* Цена

Все конкуренты=Σ [К…]

Весь рынок=П + Все конкуренты

Базовый период

Отчетный период

Показатели

Все конкуренты

Весь рынок

конкуренты

Весь рынок

1.Объем продаж, тыс. шт.

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Цена за 1 , у.е.

3.Выручка

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Вносим их в таблицу 1.2 Таблица 1.2

2. Определим рыночные доли предприятия Дп и всех конкурентов Дк, рассчитав их по формуле :

Д=Вп/(Вп+Вк)

где Вп и Вк – соответственно рыночная выручка предприятия и конкурентов.

Т.о., рыночная доля предприятия и конкурентов в отчетном периоде (1) и базисном (0) периоде будет равна:

В базисном периоде:

ΔДп0 = 741775,38/2638746,88 = 0,281

ΔДк0 = 1896971,50/2638746,88 = 0,719

В отчетном периоде:

ΔДп1 = 984538,00/3110396,68 = 0,317

ΔДк 1= 2125858,68/3110396,68 = 0,683

3. Определяем изменение рыночной доли предприятия,

которая рассчитывается по формуле: ΔД = Д1 - Д0:

ΔД = 0,317 - 0,281 = 0,036

4. Рассчитаем факторное влияние выручки предприятия ΔДп по формуле:

ΔДп = 0,5 * [ ΔД + (Вп1 / (Вп1 + Вп0)) - (Вп0 / (Вп0 + Вп1))]

ΔДп = 0,5* = 0.0595

и конкурентов ΔДк по формуле:

ΔДк = 0,5 * [ ΔД + (Вп0 / (Вп0 + Вп1)) - (Вп1 / (Вп1 + Вп0))]

ΔДк = 0,5* = -0.0235

5. Оценим влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия с помощью следующей матрицы:

Влияние сбыта продукции предприятия на рыночную долю предприятия (ΔД)

Вывод: Таким образом, проведя факторный анализ (ΔДп>0, ΔДк<0, ΔД>0), можно сделать вывод, что рыночная доля предприятия изменилась в результате более активного сбыта продукции предприятия.

6. Рассчитаем изменение выручки от реализации продукции предприятия ΔВп и его конкурентов ΔВк на рынке в целом и на каждом сегменте рынка исходя из расчетных данных Таблицы 1.

ΔВп= ΔВп1- ΔВп0

ΔВк= ΔВк1- ΔВк0

ΔВп = 984538,00 - 741775,38 = 242762,62

ΔВп1 = 352682,00 - 303021,69 = 49660,31

ΔВп11 = 418761,00 - 242281,62 = 176479,38

ΔВп111 = 213095,00 - 196472,07 = 16622,93

Выручка предприятия на всем рынке увеличилась на 242762,62 тыс. грн. в основном за счет увеличения выручки на втором сегменте.

ΔВк = 2125858,68-1896971,50 = 228887,18

ΔВк1 = 651939,09-705540,28 = -53601,19

ΔВк11 = 718504,95-383743,36 =334761,59

ΔВк111 = 749884,29 - 807687,86 = -57803,57

Выручка конкурентов на рынке в целом возросла на 228887,18 тыс. грн.

7. Определим влияние активности каждого сегмента на изменение рыночной доли предприятия ΔДп1, ΔДп11, ΔДп111 и конкурентов ΔДк1, ΔДк11, ΔДк111 по формулам:

ΔДп1= ΔДп*(ΔВп1/ ΔВп)= 0.0595*(49660,31/242762,62)= 0.012172

ΔДп11= ΔДп*(ΔВп11/ ΔВп)= 0.0595*(176479,38/242762,62)= 0.0433

ΔДп111= ΔДп*(ΔВп111/ ΔВп)= 0.0595*(16622,93/242762,62)= 0.0041

В сумме составляет: 0,0595

На изменение рыночной доли предприятия значительно повлияло увеличение выручки на 2 сегменте, что повлекло за собой увеличение доли на этом сегменте.

ΔДк1= ΔДк*(ΔВк1/ ΔВк)= -0.023*(-53601,19/228887,18) = 0,0056

ΔДк111= ΔДк*(ΔВк111/ ΔВк)= -0.023*(334761,59/228887,18) = -0,0353

ΔДк11= ΔДк*(ΔВк11/ ΔВк)= -0.023*(-57803,57/228887,18) = 0,0061

В сумме составляет: -0,023

Рыночная доля конкурентов увеличилась за счет увеличения выручки на 3 сегменте.

Вывод задачи:

На первом сегменте, как видно из результатов выручки характеризуются те случаи, когда были проведены маркетинговые исследования и направлены маркетинговые усилия на обеспечение положительного экономического эффекта от предлагаемого товара (автомобилей). Однако чтобы увеличить выручку необходимо увеличить затраты на рекламную компанию.

Ситуация на этом сегменте наиболее благоприятная чем на двух других. Она характеризуется высокой степенью продаж и низкой конкуренцией. Но для того, чтобы эта ниша осталась за предприятием, ему необходим постоянный мониторинг ситуации на рынке конкурентов, влияние внутренней и внешней среды на функционирование предприятия.

В результате полученных данных можно сделать вывод, что третий сегмент рынка характеризуется более низкой активностью, чем два других. Вследствие чего предприятию необходимо провести маркетинговые мероприятия, результатом которых будет являться положительный финансовый эффект. В качестве которых могут быть:

• реклама в средствах массовой информации;
• система скидок;
• продажа автомобилей в кредит;
• разработка новой модели автомобиля.

Так же выходом может являться отказ от данного сегмента, если доля конкурентов все равно будет выше.

• Проведение маркетинговых исследований;
• Затем необходимо провести широкую рекламную компанию, в которой будет рассказано о всех преимуществах именно этого автомобиля;
• проведение различных акций;
• также весьма действенным может оказаться продажа в кредит молодым семьям;
• разработка более комфортного и современного авто, дизайн которого необходимо поручить специалистам;
• разработка автомобилей под разные группы людей, что позволит охватить больше потребителей и в зависимости от результатов маркетинговых исследований можно будет предложить и другие мероприятия.

Задача по маркетингу с решением № 2.

На основании данных приведенных в таблице рассчитать прогноз эффективности функционирования предполагаемой службы маркетинга для структуры предприятия и сделать выводы. Промежуточные результаты расчета затратоёмкости, прибыльности и рентабельности представить графически.

Таблица 2.1. Показатели деятельности предприятия.

Решение задачи по маркетингу № 2:

Для определения эффективности функционирования службы маркетинга можно использовать следующие показатели:

1.Затратоемкость= Затраты/ общий объем продаж. Обозначим данный показатель Z.

Z (2000) = 1892/358900=0,005 грн./грн.

Z (2001) =3145/456800=0,007 грн./грн.

Z (2002) = 2987/375900=0,008 грн./грн.

Z (2003) =4589/589600=0,008 грн./грн.

Z (2004) = 3789/548900=0,007 грн./грн.

Z (2005) =2987/635800=0,005 грн./грн.

Z (2006) =1945/468700=0,004грн./грн.

Графическое изображение затратоемкости службы маркетинга.

2.Прибыльность, обозначим данный показатель через Р (грн./чел.).

Р= прибыль/численность службы маркетинга

Рассчитаем данные показатели:

Р (2000)=465800/12=38816,7 грн./чел

Р (2001)=558900/10=55890грн./чел

Р (2002)=436800/16=27300 грн./чел

Р (2003)=635900/14=45421,4 грн./чел

Р (2004)=628400/18=34911,1 грн./чел

Р (2005)=756400/20=37820 грн./чел

Р (2006)=568400/7=81200 грн./чел

Построим график прибыльности службы маркетинга.

3.Рассчитаем показатель рентабельности, обозначим данный показатель через R (%).

R=Прибыль/ затраты на службу маркетинга

R (2000) = 465800/1892=246,19%

R (2001) =558900/3145= 177,71%

R (2002) = 436800/2987=146,23%

R (2003) = 635900/4589=138,57%

R (2004) = 628400/3789=165,85%

R (2005) = 756400/2987=253,23%

R (2006) = 568400/1945=292,24%

Построим графическое отображение затрат на службу маркетинга.

Вывод задачи по маркетингу:

В результате произведенных расчетов было выявлено:

1.Показатель прибыльности в 2001 году по сравнению с 2000 годом увеличился на 17073,3 грн./чел или на 44%. В 2002 году по сравнению с 2000 годом данный показатель уменьшился на 11516,7 грн./чел. или на 29,67%, а по сравнению с 2001 годом уменьшился на 28590 грн./чел. или на 51,2%. В 2003 году показатель прибыльности по сравнению с 2000 годом увеличился на 6604,7 грн./чел или на 14,5%, а по сравнению с 2002 годом увеличился на 18121,4 грн./чел или на 66,4%. В 2004 году показатель прибыльности по сравнению с 2000 годом уменьшился на 3905,6 грн./чел. и составил 10,1% от уровня 2000 года, а по сравнению с 2003 годом уменьшился на 10510,3 грн./чел. или на 23,4%. В 2005 году показатель прибыльности по сравнению с 2000 годом уменьшился на 996,7 грн./чел. или на 2,57%, а по сравнению с 2004 годом увеличился на 2908,9 грн./чел., или на 8,3%. В 2006 году по сравнению с 2000 увеличился на 42383,3грн./чел., или на 109,19%, а по сравнению с 2005 годом увеличился на 43380 грн./чел., или на 114,7%.

2.Вместе с тем показатель затратоёмкости в аналогичном периоде вел себя иначе. В 2000 году он составил 0,005 грн./грн. В 2001 он составил 0,007 грн./грн., т.е увеличился на 0,002 грн./грн, или 40%. Такое повышение затратоемкости произошло всвязи с проведением маркетинговых исследований и разработкой нового вида продукции, что в дальнейшем даст положительный экономический эффект. В 2002 году данный показатель по сравнению с 2000 годом увеличился на 0,003 грн./грн., или на 60%, это означает, что увеличилось расходование денежных средств данной службой и негативно сказывается на финансовых результатах предприятия. В 2003 году данный показатель увеличился на 0,003 грн./грн., или на 33,3% по сравнению с 2000 годом, а по сравнению с 2002 годом остался неизменным. В 2004 году показатель затратоемкости по сравнению с 2000 годом уменьшился на 0,002 грн./грн., или на 40% от уровня 2000 года, а по сравнению с 2003 годом данный показатель уменьшился на 0,001 грн./грн., или на 12,5%, это свидетельствует о уменьшении расходования средств данной службой и положительно влияет на финансовый результат предприятия. В 2005 году показатель затратоемкости равнялся показателю 2000г., тогда как по сравнению с 2004 годом он уменьшился на 0,002 грн./грн., или на 28,57%. В 2006 году данный показатель уменьшился по сравнению с 2000 годом на 0,001грн./грн., или на 20%, а по сравнению с 2005 годом он уменьшился так же на 0,001 грн./грн., т.е. на 20%. Таким образом из графика четко видно, что показатель затратоемкости с 2000 по 2003 год имел тенденцию к повышению, а с 2003 по 2006 год показатель снизился до 0,004грн./грн., то есть снизился по сравнению с 2000 годом на 0,001грн./грн.

Даже если затратоемкость возрастала необходимо учитывать, что если денежные средства были выделены на проведение маркетинговых исследований, разработку или усовершенствование рекламной кампании, разработку новой упаковки, то в конечном итоге данные мероприятия приняли положительный финансовый эффект для предприятия, что видно из показателя затратоемкости 2006г. Но не помешает провести независимую аудиторскую проверку расходования денежных средств данной службой маркетинга, которая выявит отклонения их использования от намеченных по плану.

3. Показатель рентабельности в совокупности с показателем затратоемкости дает представление о том, что данная служба маркетинга работала неэффективно в 2002 и 2003 году. В 2000 году её работа была стабильной, так как показатель этого года был выше, чем в 2001 по 2004 года. С 2000 года по 2003 год был некоторый спад, а затем с 2003 по 2006 год был резкий подъем. В 2000 году данный показатель составил 246,19% . В 2001 году он снизился по сравнению с 2000 годом на 68,48%. В 2002 году показатель рентабельности по сравнению с 2000 годом снизился на 99,96%, а по сравнению с 2001 годом снизился на 31,48%. В 2003 году данный показатель по сравнению с 2000 годом уменьшился на 107,62%, а с 2002 годом снизился на 7,66%. В 2004 году этот показатель снизился на 80,34% по сравнению с 2000 годом и повысился на 27,28% по сравнению с 2003 годом. В 2005 году показатель рентабельности данный показатель возрос по сравнению с 2000 годом на 7,04%, а по сравнению с 2004 годом возрос на 87,38%. В 2006 году данный показатель увеличился на 46,05% по сравнению с 2000 годом и по сравнению с 2005годом – на 39,01%.

Снижение рентабельности до 2003 года означает, что фирма проводила проведения мероприятий для повышения эффективности данной службы.

В целом для повышения эффективности функционирования данной службы можно предложить следующие мероприятия:

• провести сокращение части персонала маркетинговой службы, наняв высококвалифицированных специалистов и ли повысить квалификацию уже имеющихся работников. Также необходимо провести консультации у психолога для работников предприятия с целью поднятия корпоративного духа и выявления скрытого потенциала. Также есть необходимость во введении премирования и поощрения работников с параллельным введением санкции;
• возможно необходимо изменить стратегию маркетинговой деятельности предприятия;
• необходимо провести компьютеризацию данной службы с целью повышения эффективности её работы;

Задача № 3 по маркетингу с решением

Необходимо оценить степень риска предприятия, выходящего на рынок с новым товаром, используя имеющиеся данные. Предложить мероприятия для стабилизации деятельности предприятия.

Таблица 4.

	Показатель, тыс. грн.
	Оборотные средства.
	Материаллы и продукты питания.
	Текущая задолженность.
	Уставной капитал.
	Паевой капитал.
	Дополнительно вложенный капитал.
	Резервный капитал.
	Объём продаж.
	Цена за ед., грн.
	Прибыль от реализации ОПФ.
	Необоротные активы.
	Векселя полученные.
	Дебиторская задолженность за товары, работы, услуги.
	Дебиторская задолженность по расчетам.
	Текущие финансовые инвестиции.
	Расходы будущих периодов.

Решение задачи:

Чтобы оценить степень риска фирмы, выступающей на рынок с новым товаром необходимо воспользоваться формулами.

Р = ∑ Кр, где

Р - степень риска фирмы,

Кр – коэффициент эффективности функционирования предприятия.

Произведем расчет необходимых показателей:

1. Коэффициент ликвидности (К ликв.):

К ликв. = (∑Оборотных средств - ∑Запасов) / ∑Текущей задолженности,

где Запасы складываются из МБП и материалов.

К ликв.2005 = (169,5 - (35,4 + 6,5)) / 49,7 = 2,57

К ликв.2006 = (211,03 - (46,12 + 10,54)) / 63,71 = 2,42

2. Коэффициент капитала (К кап.):

К кап. = ∑ Обязательств фирмы / ∑ Собственного капитала

К кап. 2005 =(32,0+32,7)/(74,0+32,7+14,3)= 64,7/121,0=0,535

К кап. 2006 =(41,89+42,8)/(74,0+42,80+18,6)= 84,69/135,4=0,625

3. Коэффициент валовой прибыли (К вал. приб.):

К вал. приб. = ∑ Валовой прибыли / ∑ Объема продаж,

где Валовая прибыль = (Цена * Кол.-во) –НДС +ОПФ.

К вал. приб. 2005 = ((110,6*0,1311)-

(110,6*0,1311)/6+43,0)/110,6=0,498

К вал. приб. 2006 = ((138,61*0,16381)- (138,61*0,16381)/6+55,41)/138,61=0,536

4. Коэффициент рентабельности производства (К рент. пр.-ва):

К рент. пр.-ва = ∑ Валовой прибыли / ∑ Собственного капитала.

К рент. пр.-ва 2005 =55,083/121,0=0,455

К рент. пр.-ва 2006 =74,332/135,4=0,549

5. Коэффициент рентабельности активов (К рент. акт.):

К рент. акт. = ∑ Чистой прибыли / ∑ Активов,

где Чистая прибыль = Валовая прибыль – Налог на прибыль (25%),

∑ Активов = Необоротные активы + Векселя полученные+ Дебиторская задолженность за товары, работы, услуги + Дебиторская задолженность по расчетам + Текущие финансовые инвестиции + Расходы будущих периодов.

К рент. акт. 2005 =(55,083-(55,083*0,25))/192,3=0,215

К рент. акт. 2006 =(74,332-(74,332*0,25))/251,74=0,221

6. Коэффициент эффективности оборотных средств (К обор. ср.-в):

К обор. ср.-в = ∑ Объема продаж / ∑ Собственного оборотного капитала,

где ∑ Собственного оборотного капитала = Векселя полученные + Дебиторская задолженность за товары, работы, услуги +Дебиторская задолженность по расчетам + Текущие финансовые инвестиции + Расходы будущих периодов.

К обор. ср.-в 2005=110,6/162,1=0,682

К обор. ср.-в 2006=138,61/212,09=0,654

Оценим степень риска в 2006 году:

Р =(2,57+0,535+0,498+0,455+0,215+0,682)=4,955

Оценим степень риска в 2005 году:

Р = (2,42+0,625+0,536+0,549+0,221+0,654)=5,005

Вывод задачи:

В результате полученных данных можно сделать вывод, с какой ситуацией столкнется предприятие, выходя на рынок с новым товаром, и в каком году это сделать, возможно, менее рискованно. Для этого необходимо сравнить 2005 и 2006 года.

Коэффициент ликвидности в 2006году по сравнению с 2005годом уменьшился на 0,15. Коэффициент капитала снизился на 0,06. Коэффициент валовой прибыли увеличился на 0,09. Коэффициент рентабельности производства увеличился на 0,094. Коэффициент рентабельности активов увеличился на 0,006. Коэффициент эффективности оборотных средств сократился на 0,028. Данные говорят о том, что положение предприятия в 2006году, хотя и не значительно, но все же улучшилось по сравнению с 2005годом.

Коэффициент риска довольно высокий как в 2005году, так и в 2006 году, он оставил соответственно 4,955 и 5,005 и находится в интервале от 1 до 30. Так как коэффициент риска двух лет находится в этом интервале, то у предприятия одинаковая ситуация как в 2005году, так и в 2006году. У фирмы высока степень риска выхода на рынок с новым товаром. В этом случае необходимо дополнительное привлечение финансовых ресурсов под большие проценты или под большую сумму залога недвижимости, что также не очень удобно для предприятия. При выходе на рынок с новым товаром и недолжном учете потребностей потребителей или стратегий конкурентов фирма может потерять долю рынка или быть поглощенной конкурентами. Если предприятию за счет внедрения новых технологий удалось привлечь дополнительных потребителей, это позволит в дальнейшем увеличить объем продаж, наращивать производство товара, что будет способствовать стабилизации финансового состояния предприятия и расширению занимаемой доли рынка.

Решенная задача 4 по маркетингу

Оценить рыночный спрос на аудиокассеты и индекс покупательской способности населения в двух областях исходя из следующих данных (табл.4). Сделайте выводы.

Таблица 4.

Показатель	Донецкая область	Киевская область
Численность населения региона, тыс. грн.
Общее количество населения страны, тыс. грн
Средняя зарплата, грн.
Подоходный налог, %
Затраты на питание, жилье, грн.
Расходы на аудиоаппаратуру, грн.
Ожидаемые расходы на аудиокассеты, грн.
Общий объем розничной реализации страны, тыс. грн.
Объем реализации в данной области, тыс. грн.
Средний располагаемый доход населения страны, грн.
Расходы на бытовую технику, грн.

Решение задачи:

Определить рыночный спрос на аудиокассеты и индекс покупательской способности данного региона, можно используя следующие формулы:

1. Рыночный спрос на аудиокассеты = Численность население региона * Среднедушевой показатель располагаемого дохода * Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в доле расходов на бытовую технику * Ожидаемая доля расходов на аудиокассеты в величине расходов на аудиоаппаратуру, где

1.1 Среднедушевой показатель располагаемого дохода = Средняя зарплата - Подоходный налог - Затраты на питание, жилье;

1.2 Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в доле расходов на бытовую технику = Расходы на аудиоаппаратуру / расходы на бытовую технику;

1.3 Ожидаемая доля расходов на аудиокассеты в величине расходов на аудиоаппаратуру = ожидаемые расходы на аудиокассеты / расходы на аппаратуру;

Х1, Х2, Х3 – коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем по имеющимся данным о покупках товаров в регионе;

аі – доля располагаемого дохода населения региона в располагаемом доходе населения страны = Среднедушевой показатель располагаемого дохода / Средний располагаемый доход населения страны;

ві – доля объема розничной реализации в том регионе в общей сумме объема розничной реализации страны = Объем реализации в данной области / Общий объем розничной реализации страны;

сі – доля населения региона в общей численности страны = Численность населения региона / Общее количество населения страны;

Донецкая область.

Среднедушевой показатель располагаемого дохода = Средняя зарплата - Подоходный налог - Затраты на питание, жилье = 1234,5 – (1234,5 * 0,13) – 369,6 = 704,41 грн.

Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в доле расходов на бытовую технику = 115,4 / 365,6 = 0,316

Ожидаемая доля расходов на аудиокассеты в величине расходов на аудиоаппаратуру = 65,3 / 115,4 = 0,566

Рыночный спрос на аудиокассеты = 1254,6*704,41*0,316*0,566= 158064,48 тыс.чел

аi = 704,41 / 458,74 = 1,536

вi = 12568,3 / 78956,2 = 0,159

сi = 1254,6 / 47856,3 = 0,026

Д=0,18 * 1,536 + 0,36 * 0,159 + 0,25 * 0,026 = 0,276 + 0,057 + 0,0065 =0,34%

В данной области можно ожидать 0,34 % от общего объема розничной реализации аудиокассет в стране.

Киевская область.

Среднедушевой показатель располагаемого дохода = Средняя зарплата - Подоходный налог - Затраты на питание, жилье = 1578,7– (1578,7 * 0,13) – 589,6 = 783,87 грн.

Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в доле расходов на бытовую технику = 215,4 / 415,5 = 0,518

Ожидаемая доля расходов на аудиокассеты в величине расходов на аудиоаппаратуру = 84,6 / 215,4 = 0,393

Рыночный спрос на аудиокассеты = 1458,8 * 783,87 * 0,518 * 0,393= 232788,814 тыс.чел.

Индекс покупательской способности:

аi = 783,87 / 458,74 = 1,709

вi = 18978,5 / 78956,2 = 0,240

сi = 1458,8 / 47856,3 = 0,030

Д = 0,26 * 1,709 + 0,23 * 0,240 + 0,29 * 0,030 = 0,444 + 0,055 + 0,009 =0,508%

В данной области можно ожидать 0,508 % от общего объема розничной реализации аудиокассет в стране.

Вывод по решению задачи:

В результате решения данной задачи можно сделать вывод, что потенциальных покупателей аудиокассет больше в Киевской области (рыночный спрос на аудиокассеты в Киевской области составил 237788,814тыс.чел. превышает рыночный спрос на аудиокассеты в Донецкой области 158064,48тыс.чел), что напрямую связано с большей численностью населения в Киевском регионе.

Результаты расчетов свидетельствует о том, что в Донецкой области можно ожидать примерно 0,34% объема реализации аудиокассет от общего значения в стране, в Киевской области данный показатель составил 0,508%.

Так как в Киевской области выше спрос на аудиокассеты, значит, необходимо деятельность фирмы направить в данную область. Но для достижения максимального положительного финансового результата необходимо для начала провести маркетинговые исследования, для изучения всех нюансов рынка. После чего в Киевской области организовать маркетинговые мероприятия, которые поспособствуют быстрому увеличению продаж, а в дальнейшем и максимизацию прибыли.

Возможно проведение акций, которые привлекут внимание к товару; рекламной компании, которая даст всю необходимую информацию потребителям о товаре; система скидок для полного завоевания рынка

Задача 5 по маркетингу - ценовая политика с решением

Вы маркетолог сельскохозяйственного кооператива «Кимерия». Правление данного кооператива дало вам задание разработать ценовую политику по культуре топинамбур на основе анализа безубыточности и получении целевой прибыли. С этой целью сделайте необходимые расчеты и внесите предложения о целесообразности производства топинамбура с.-х. кооперативом.

Исходные данные:

Показатели					Ваш вариант
1. Прогнозируемая величина урожая, ц/га (У)
2. Постоянные годовые затраты, грн/га (Зп)
3. Переменные затраты на 1 ц топинамбура, грн (Зупер)
4. Затраты на 1 га топинамбура (производственные), грн.
5. Производственная себестоимость топинамбура, грн/ц (Спр)
6. Минимальная прибыль, грн/ц (Пмин)
7. Целевая прибыль, грн/ц (Пц)
8. Реализационная цена топинамбура, грн/ц (Ц): минимальная:
Оптимальная
9. Прибыль, грн/га

Полная себестоимость 1 ц топинамбура на 20% выше производственной.

Порядок решения задачи:

а) З1га = Зп + Зупер * У;

б) Спр = З1га/У;

в) Ср= Спр * 1,2;

г) Цр = Ср + Пmin; Цр – Ср + Пц;

д) П1га = П1ц * У

Задача 6 по маркетингу. Тема расчет предельной, технической и целевой цены на товар.

Использую методику расчета цен, изложенную в книге Ж. Ламбена (Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Спб. Наука) рассчитайте предельную, техническую и целевую цену на товар.

Цены, рассчитанные на основе издержек, без явного учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими издержек». Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.

·Исходные данные задачи по маркетингу:

Производственные мощности 180000 изделий

Инвестированный капитал (К) 240000000 грн

Ожидаемая рентабельность ® 10%

Прямые издержки (С) 1050 грн/изделие

Постоянные издержки (F) 90000000 грн/год

Прогноз продаж (Q) 120000 изделий

Пессимистический прогноз 90000 изделий

Оптимистический прогноз 150000 изделий

Порядок решения задачи:

· Предельная цена: Р = С = 1050 грн/изделие

· Техническая цена: Р = С + F / E(Q) = 1050 + 90000000 / E(Q), Р1 = 2050 грн Р2= 1800 грн Р3 = 1650 грн

· Целевая цена: Р= С + F / E(Q) = 1050 + r * K / E(Q), Р=1050 + 90000000 / E(Q) + (0,1) * (240000000) / E(Q), Р1 = 2317 грн Р2 = 2000 грн Р3 = 1810 грн

· Устанавливающая цена продаж: Р = 1950 грн/изделие.

· Порог рентабельности по объему продаж: Qn = F / P – C = 90000000 / 1950 – 1050 = 100000

· Порог рентабельности по выручке: CAn = F / P – C / p = 90000000 / 0.46 = 195652174 грн

Задача # 7 по службе маркетинга с решением

На основании данных, приведенных в таблице рассчитать прогноз эффективности функционирования предполагаемой службы маркетинга для структуры предприятия и сделать вывод. Промежуточные результаты расчета затратоемкости, прибыльности и рентабельности представить графически.

Таблица 1. Показатели деятельности предприятия.

Решение задачи по службе маркетинга:

Оценить службу маркетинга можно по следующим показателям:

1) Затратоемкость = Затраты службы маркетинга/Объем продаж

2000 Зе=2458/584100=0,0042

2001 Зе=3458/480700=0,0072

2002 Зе=2789/584200=0,0048

2003 Зе=3789/468600=0,0081

2004 Зе=1568/794100=0,0019

2005 Зе=4578/618900=0,0073

2006 Зе=1789/825300=0,0022

2) Прибыльность = Прибыль/Численность службы маркетинга

2000 Пр=459200/8=57400 грн./чел.

2001 Пр=389400/10=38940 грн./чел.

2002 Пр=459800/12=38316,67 грн./чел.

2003 Пр=396400/18=22022,22 грн./чел.

2004 Пр=589400/16=36837,5 грн./чел.

2005 Пр=389400/12=32450 грн./чел.

2006 Пр=479600/15=31973,33 грн./чел.

3) Рентабельность = (Прибыль/Затраты службы маркетинга)*100%

2000 Рн=(459200/2458)*100%=18681,86%

2001 Рн=(389400/3458)*100%=11260,84%

2002 Рн=(459800/2789)*100%=16486,19%

2003 Рн=(396400/3789)*100%=10461,86%

2004 Рн=(589400/1568)*100%=37589,29%

2005 Рн=(389400/4578)*100%=8505,89%

2006 Рн=(479600/1789)*100%=26808,27%

Вывод: В зависимости от проведенных результатов можно сделать такой вывод, что затратоемкость службы маркетинга можно снизить путем меньших затрат на службу маркетинга. Также, чем меньше человек в службе маркетинга, тем она становится более прибыльной, например, как в 2000г. работало 8 человек и при полученной прибыли в 459200 грн. они получили по 57400 грн. на человека. Более рентабельной, служба маркетинга, может стать при меньших затрат на службу маркетинга.